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12月14日 ， 黑人牙膏宣布启动品牌焕新计划 。
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黑人牙膏宣布品牌焕新计划 ， 图片截自黑人牙膏官方微信公众号
根据其官方微信公众号 ， DARLIE将启用公司创始中文名字“好来” ， 代替“黑人”名称 ， 以更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念 。 与此同时 ， 黑人牙膏将品牌定位升级为“致力成为全方位口腔护理品牌的引领者” 。
换上品牌新LOGO“DARLIE好来”的全线口腔护理产品将于2022年3月左右陆续推出市场 。
一时间 ， 网络上议论纷纷 。 如此成功的经典品牌 ， 为什么要改名？它是怎么成为续航80多年的畅销品牌的？它的品牌焕新计划背后 ， 又面临着怎样的市场新形势？
01
股东高露洁主导的两次改名
这并不是黑人牙膏第一次改名 。
黑人牙膏共经历过两次改名 ， 都与美国的反种族歧视有关 。 究其直接原因 ， 在于它有个美国股东 ， 高露洁 。
第一次改名在1989年 。
上世纪80年代 ， 黑人牙膏在东南亚市场所向披靡 ， 秉持“打不过就加入”的方针 ， 高露洁于1985年收购了黑人牙膏母公司好来化工50%的股权 。
但当高露洁想将黑人牙膏推向美国市场时 ， 却遭到美国消费者的强烈反对 。 种族歧视是美国一直以来的敏感话题 ， 而黑人牙膏当时的英文名“DARKIE” ， 在英文口语里是对黑人的贬称 。
为了挽回在美国的企业形象 ， 高露洁当时的董事长Ruben Mark承诺 ， 黑人牙膏将永远不在亚洲以外地区售卖 。 1989年 ， 黑人牙膏将英文名从“DARKIE”改为“DARLIE” 。 后来还将头像从黑人形象改为白人绅士形象 。
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黑人牙膏更换英文名称和包装
虽然黑人牙膏并未正式进入美国市场 ， 但随着其在亚洲地区的畅销 ， 美国大量的华人超市依旧可以买到黑人牙膏 。
黑人牙膏的第二次改名 ， 直接导火索 ， 是去年美国愈演愈烈的反对种族歧视运动 。
2020年5月 ， 美国非裔男子乔治·弗洛伊德被白人警察暴力执法而死 ， 在“黑人的命也是命”的抗议下 ， 一系列以黑人为形象的品牌受到抵制 ， 依旧以“黑人”为品牌中文名的黑人牙膏首当其冲 。
2020年6月 ， 高露洁公司回应称 ， 正在与合作伙伴好来集团协商 ， 将对黑人牙膏品牌进行全面评估 ， 包括品牌名称 。
这次改名 ， 应该就是去年的评估结果 。
02
连续7年中国市场市占率第一
根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据 ， 2020年 ， 黑人牙膏在中国牙膏销量排行榜上名列第二 ， 仅次于云南白药 。 在2019年云南白药超越黑人牙膏成为中国市占率第一的牙膏品牌之前 ， 黑人牙膏曾制霸市场长达7年之久 。
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2020年中国牙膏市场市占率排名 ， 图源：智研咨询
作为一个中华老字号品牌 ， 黑人牙膏几乎见证了中国牙膏市场的发展历程 。
1、成立80多年的中华老字号
【品牌改名后的「好来」，能比「黑人」走得更远吗？】1933年 ， 当严式兄弟在上海创立好来药物公司 ， 推出黑人牙膏时 ， 它的竞争对手 ， 是三星牙膏 。
三星牙膏创立于1922年 ， 是中国的第一个牙膏品牌 。
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