年轻人喜欢新事物 ， 若是美容类的新产品 ， 那大概率会大卖 。 如华东医药的少女针市场首秀得到了验证 ， 推出后签约了逾百家医院 ， 订单旺盛 ， 面对供货需求大的问题 ， 该公司特意在荷兰阿尔梅勒新建工厂扩充产能 。
正因为产品集中化程度高、技术壁垒高 ， 医美的上游产业也成为行业最挣钱的行业 。 在2021年前三季 ， 昊海生科、爱美客和华熙生物的毛利率均超过70% ， 行业的利润主要集中在上游领域 。
然而 ， 上游企业争相“造美”的同时 ， 股价却不作美 。 在经历了2021年上半年的大涨后 ， 上游几家头部企业的股价在下半年集体进入弱势震荡行情 ， 均录得双位数的跌幅 。
医美机构：掏不动的黄金 ， 业绩难言乐观
如果说医美上游领域是“躺赚” ， 那中游则“吃土” 。
医美中游市场虽然非常分散 ， 但优质机构依然稀缺 。 为了能在中游市场称王 ， 众多资本争相涌入市场 ， 从而加剧了市场的竞争 。
2021年 ， 国际医美、华韩整形和奥园美谷等医美机构企业都有意扩大医院的布局 ， 这主要出于两点考虑：市场需求大、竞争激烈 ， 需快速抢占市场形成先发优势；形成规模优势 ， 增强盈利能力 。
但野蛮生长的市场往往伴随着行业低利润的特性 ， 激烈的市场竞争会加剧医美机构的获客成本 ， 尤其是品牌度普遍不高的医美机构市场 ， 就需要和在线教育平台一样打响广告获取流量 。
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上图可以看到 ， 医美机构2021年上半年的毛利率普遍较高 ， 但因受高销售费用率所拖累 ， 净利率偏低 ， 医美国际和瑞丽医美甚至产生了负值的净利率 。
不难看出 ， 市场虽然很庞大 ， 但消费者对医美机构的信任度还有待改善 ， 特别是那些跨区域布局门店的机构 ， 需要在流量方面进行大投入才能获取消费者 。 强监管将对医美机构的获客效率及成本提出更大的挑战 ， 一些只注重获客 ， 不注重服务品质的医美机构或将在行业加速洗牌中被淘汰 。
实际上 ， 不仅是销售费用端较高 ， 医美机构在上游原料和内部知名医师成本方面亦有不小的开支 。
未来 ， 医美机构需要加快行业的整合 ， 拥有更大的规模优势、品牌商的优势和运营管理的优势 ， 才能分享市场的红利 。
下游市场：喜忧参半 ， 用户增长放缓
医美行业的下游市场主要是为医美机构提供获客渠道的互联网平台 ， 以拥有流量优势的垂直类电商为主 。
新氧、更美和悦美是国内三大医美电商平台 ， 在帮助医美机构获取流量的同时兼具社交属性 。
对于下游渠道上来说 ， 当前亦是发展的良机 。 随着医美消费客群的逐步低龄化 ， 他们对医美APP的接受度也越来越高 。 2020年以来 ， 头部平台新氧的月活用户快速提升 ， 2021年二季度 ， 新氧移动端月活用户突破了1000万人 。
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但进入2021年下半年以来 ， 新氧的月活用户同比增幅开始出现大幅下滑 。 为何会出现这种情况呢？
今年8月 ， 《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》的出台 ， 重点打击了制造容貌焦虑、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象 。 以新氧为代表的医美平台 ， 实质上做的是流量生意 ， 需要不停地广告投放来获取流量 ， 为消费者制造“容貌焦虑” 。 而国内不合规医美机构众多 ， 部分机构进入到了新氧等医美平台中大打广告 ， 随着国家监管趋严 ， 新氧的广告投入受限 ， 不利于平台的用户流量增长 。
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