2015年 ， 悦诗风吟在中国市场上的年销售额达到了10亿元人民币 ， 销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨的趋势 。 悦诗风吟成功之后 ， 爱茉莉太平洋集团将目标客户定位为少女群体的伊蒂之屋引入 。
而在2017年后 ， 尽管爱茉莉太平洋集团曾对旗下悦诗风吟、伊蒂之屋等327款美妆产品进行多次降价处理 ， 但却依旧没能挽救总营收和净利润不断下滑的趋势 。 随后 ， 伊蒂之屋在2021年3月彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店 。
有报道称 ， 悦诗风吟曾经有800余家门店 ， 但如今仅剩140家 ， 超过80%的门店被关闭 ， 甚至有该品牌要撤出国内市场的消息传出 。 随后 ， 有爱茉莉太平洋集团的负责人表示 ， 集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化 ， 而这样的门店调整在2022年仍将持续 。 该负责人还表示 ， 爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整 ， 不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减 ， 不涉及其他品牌 。 但显然 ， 赫妍的撤退让上述“承诺”落了空 。
不仅如此 ， 自然共和国(NATUREREPUBLIC)、思亲肤(Skin Food)等一众韩妆近年来都在削减线下门店 。
韩系美妆纷纷缩减线下渠道的主因自然是因为营收不景气 。 华西证券在其研究报告中指出 ， 韩妆品牌首先搭上文化产业发展的快车 ， 借助影视作品大力推广品牌 ， 融入传统文化元素 ， 提升品牌认同感 ， 但是海外扩张期的历史显示 ， 文化赋能只可助力短期弯道超车 ， 长期口碑还要靠产品质量与科技含量树立 。
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真相
老用户提升和国货兴起
留给“悦诗风吟们”的时间不多了
随着国内“韩流”退潮 ， 加上新零售模式的兴起 ， 韩系化妆品那套营销模式似乎跟不上中国市场的脚步了 。
以悦诗风吟为例 ， 其销售额从2017年的6420亿韩元(约合人民币34.3亿元)腰斩至2020年的3486亿韩元(约合人民币18.6亿元) ， 营业利润也是从2017年的1079亿韩元(约合人民币5.77亿元)大幅减少至2020年的70亿韩元(约合人民币0.37亿元) ， 缩水了93.6% 。
一方面 ， 作为韩系化妆品主要的消费群体、受韩流影响最大的80后90后消费者们已经成长 ， 进入使用更为高档的护肤、美妆产品时期 。 Statista数据显示 ， 中国已经成为继美国之后第二大全球化妆品市场 。 2020年月交易额达到3410万元 ， 高端产品市占率在26%上下 。
另一方面 ， 很多新生代消费者与国产美妆、护肤品牌一起成长 ， 在高性价比产品方面 ， 这些更有情怀的国产品牌也挤压了相同定位韩妆的市场 。
中商产业研究院的数据显示 ， 彩妆品类Top20的国货品牌份额提升最明显 。 2020年 ， 完美日记以6.4%的份额位居第二 ， 并一举超越Dior、欧莱雅、YSL、阿玛尼等国际大牌；而花西子、稚优泉、滋色等国货品牌也有明显的提升 。
2021年“双11”期间 ， 国货美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超过了去年“双11”全天销售额 。 “双11”成交额同比增速Top10美妆品牌中 ， 80%是国货美妆品牌 ， 并且有5个国货美妆品牌的成交额同比增速超百倍 。
而对于“悦诗风吟们”来说 ， 留给他们的时间不多了 。 因为他们面对的是有资本加持的国产美妆品牌 。 据不完全数据统计 ， 2021年 ， 中国美妆行业共发生了132起融资 ， 融资总额达到了150亿元 。
（北京青年报 采访人员 张鑫）
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