走进超市 ， 假如要买洗发水 ， 你可能会用到清扬 ， 夏士莲；要买护肤用品 ， 你会用到旁氏 ， 多芬；要买沐浴露 ， 香皂 ， 你可能会用到力士；要买洗衣粉 ， 你可能会想到奥妙；如果要买牙膏 ， 你可能会想到中华牙膏；如果想喝茶 ， 你可能会选立顿红茶 ， 想来个冰激凌 ， 你可能会买和路雪 ， 梦龙 。 这么多品牌都是日常用品 ， 每天都在打交道 ， 不过你可能不知道 ， 它们都来自同一家公司-联合利华 。
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联合利华是世界日化与食品 ， 饮料巨头 ， 旗下拥有1000多个品牌 。 要问联合利华是哪个国家 ， 还真不好说 ， 因为它有两个总部 ， 两个总裁 ， 分别位于荷兰鹿特丹和英国伦敦 ， 联合利华如今是世界主要的香皂 ， 冷冻食品 ， 冰激凌 ， 茶叶制造商 ， 同时也是全球第三大护发产品 ， 食品与饮料生产商 。 和路雪是联合利华旗下最大的品牌 ， 也是世界第一的冰激凌品牌 。
联合利华在中国
【食品全球日化与食品巨人，曾大肆收购中国知名品牌，一年赚走380亿】联合利华最早进入中国市场是在1923年 ， 距今将近百年 ， 当时就已经在国内销售“力士”肥皂 。 1986年 ， 联合利华第二次进入国内市场 ， 与上海日化 ， 上海制皂厂共同组成上海利华有限公司 ， 生产力士香皂 ， 力士洗发水等产品 。 1996年 ， 联合利华收购了夏士莲 ， 并将所有生产由新加坡转到上海 ， 开始生产“夏士莲”护肤及护发产品 。
几乎在同一时期 ， 联合利华开始了国内牙膏市场的布局 。 曾经被视为中国名牌的中华牙膏被联合利华拿下 ， 通过与上海牙膏厂的合资 ， 取得了“中华”和“美加净”两个品牌的经营权 。 此外 ， 联合利华还收购了京华茶叶 ， 老蔡酱油等本土品牌 。 不得不说 ， 联合利华的本土化策略非常成功 ， 通过收购 ， 将跨国公司的国际经验与本地品牌结合起来 ， 力求更加符合当地人的口味 ， 形成自己特有的竞争优势 。
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收购中华牙膏后 ， 联合利华对原有的品牌形象进行了改良 ， 在保留传统的“中华”标志的华表 ， 中华繁体字样 ， 天安门三大元素外 ， 重新设计了包装图文 ， 色彩更加时尚 ， 此外还采用了更加轻便耐用的复合管 。 在产品创新上 ， 添加了新的配方 ， 推出以金银花 ， 野菊花等天然成分为主的“中华草本抗菌牙膏” 。 上海研发中心是联合利华在全球的第6个研发中心 ， 许多新产品都是从这里研发出来 ， 然后推向市场 。
通过合资或收购 ， 联合利华控制了许多中国原有的知名品牌 ， 加上根据国内消费者的习惯开发的新品牌 ， 联合利华占据了很大的市场份额 ， 像立顿红茶 ， 市场占有率达到80% ， 在国内建立了三大采购基地 ， 包括云南红茶 ， 四川雅安 ， 安徽黄山的绿茶 。 如今联合利华旗下的力士 ， 夏士莲 ， 奥妙 ， 和路雪 ， 立顿红茶都是家喻户晓的知名品牌 ， 联合利华国内的目标是明年要达到50亿欧元的销售额 ， 相当于380亿元人民币 。
联合利华品牌管理之道
联合利华旗下有2000多个品牌 ， 如何管理 ， 是个很大的问题 。 为了应对业务庞杂 ， 机构人员众多的负面影响 ， 联合利华近年来实施了品牌收缩战略 ， 开始压缩品牌规模 。 根据“二八”原则 ， 联合利华从这些品牌当中选出了400多个品牌 ， 作为重点发展对象 。 旗下拥有众多化妆品公司包括伊丽莎白·雅顿 ， 瓦蒂诺等 ， 由于这部分业务不是联合利华的主营业务 ， 因此果断卖掉 ， 将主要品牌集中到护理用品 ， 食品与饮料 ， 冰激凌等优势领域 。
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