从新品到爆品往往只有“一层窗户纸”的距离 ， 如何将其捅破？换句话说 ， 怎么把产品推爆？我们深扒了市面上热销的TOP20防晒单品后 ， 发现了他们成为爆品的潜在规律 。
找准时机 ， 先造势
作为防晒品类的第一波热销季 ， 每年从1月开始 ， 淘系、抖音、快手等平台的防晒大盘销售就呈现递增趋势 。 并会在3月、6月和11月 ， 达到不同季节的销售峰值 。
透过千瓜数据可以看到 ， 今年防晒战役已经正式打响 ， 2月位列小红书美妆类目热搜词第一位的就是“防晒” ， 而“防晒霜”、“防晒帽”、“物理防晒”、“敏感肌防晒”、“油皮防晒”也排在防晒热搜词排行榜前列 。
本着“先发制人 ， 后发制于人”的营销战略 ， 不少品牌抢占2022年防晒市场的第一步是提早发力 ， 借助明星、红人的力量造势 。
据不完全统计 ， 最近30天内 ， 已经有超过10个美妆品牌签下防晒代言人 。 而这些品牌这么做的动机 ， 大多是现阶段有防晒新品面世 ， 也有是在原来的防晒产品上做了配方升级 。
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30天内超10个品牌签下防晒代言人
在代言人的选择上 ， 不同品牌会从明星艺人的知名度、流量、与品牌的契合度等角度出发 ， 进行考量 。 比如 ， 安热沙签下品牌金灿防晒大使金靖 ， UNNY CLUB悠宜官宣朱正廷为品牌亚洲防晒代言人 ， 薇诺娜签下品牌防晒品类代言人张钧甯等 。
而暂时没有防晒新品面世的品牌 ， 大多会选择多渠道种草 ， 广铺声量 。 以兰蔻小白管防晒为例 ， 作为畅销多年的防晒单品 ， 目前品牌方虽然并未找大批明星为该产品站台 ， 但产品种草一直在持续进行中 。
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小红书2月防晒热词增量榜 ， 千瓜数据截图
千瓜数据显示 ， 今年2月 ， 在小红书上 ， 与防晒相关的笔记就有3.33万篇 ， 其中 ， 品牌相关笔记高达2.3万篇 ， 互动总量为646.87万 ， 而兰蔻则是这一时期在小红书防晒相关笔记数、相关互动量取得双第一的品牌 。
与之相关的笔记标签热词是“高倍防晒、防晒分享、防水防汗”等 。 值得注意的是 ， 从发布兰蔻防晒相关笔记的红人属性来看 ， 整体以中腰部护肤红人为主 。
同样的 ， 资生堂“蓝胖子防晒”作为集团旗下畅销多年的爆款单品 ， 在每年5-7月的防晒旺季 ， 品牌会邀请多位合作明星、红人 ， 为该产品做大量宣传曝光 ， 但在其他月份则主要通过信息流种草 ， 持续为产品放声 。
事实证明 ， 做好明星和达人的联动 ， 确实是塑造爆品的基石 。 那么 ， 接下来到了圈粉、留存、转化等实战环节 ， 各大品牌才开始真正“亮剑” ， 各显神通 。
锁定目标用户 ， 直播促成转化
防晒品类的市场规模逐年增长 。 据情报通数据显示 ， 2021年全年 ， 淘系的防晒类目销售总额为82.91亿元 ， 同比去年增长14.61%(推荐阅读：2021年阿里/京东/抖音/快手防晒销售数据) 。 有关数据显示 ， 预计2022年 ， 防晒市场的规模将达到200亿元 。
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防晒类目销售额 ， 数据来源情报通
有意思的是 ， 目前的防晒市场 ， 在营销驱动获客、转化上发生了以下三种新变化 。
第一 ， 借助明星效应 ， 缩短转化周期 。
以薇诺娜防晒为例 ， 在3月1日签约演员张钧甯为品牌防晒品类代言人以后 ， 品牌便发起“张钧甯直面阳光不怕晒”、“张钧甯晒出自律”等多个话题 。 据情报通数据显示 ， 在明星效应的带动和产品力的加持下 ， 薇诺娜的这款防晒单品在“38大促”期间 ， 跻身包括天猫、天猫国际、淘宝、全球购在内的阿里系平台热卖防晒销售额榜TOP5 。
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