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作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
人类对衰老的恐惧和美的追求 ， 不仅是美妆集团昂扬的增长曲线 ， 偶尔 ， 也能从一片荒芜中 ， 锁定出新的需求 。
比如美容仪 ， 这种小巧金属器具的诞生 ， 就是从这种恐惧里而来 。
从几年前风靡美妆界的各类洗脸仪 ， 到标榜可以加速护肤品吸收的「导入仪」 ， 再到如今走向细分的射频美容仪 ， 短短几年中 ， 一个新兴品类 ， 在中国市场实现了从无到有的第一步 。
然而 ， 在第一步之后 ， 美容仪的叙事却有了停滞的迹象 。
如今 ， 在消费者中 ， 比起美容仪的功效和分类 ， 反而是关于「美容仪是不是智商税」的讨论更加火热 。
打开小红书、微博以及知乎等APP的搜索框 ， 输入「美容仪」三个字 ， 下方跳出的联想词中 ， 一定有这样的句子：
美容仪有用吗？
美容仪到底是不是智商税？
……
从诞生到走红 ， 再到质疑四起 ， 回望家用美容仪短暂的产品史 ， 一面捆绑着现代科技 ， 一面紧贴着当代人的衰老恐惧 。
于是 ， 一个关于「你相信什么 ， 就会得到什么」的消费童话 ， 就这么被书写出来了 。
01
由清洁恐慌而起
如果要为美容仪标记一个注意力高峰 ， 那大概率这个荣光要归属于清洁类美容仪 。
把时间线往回拨几年 ， 你可能没听过FOREO ， 但你一定知道Luna洁面仪 。
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2013年 ， 瑞典品牌FPREO推出了Luna洁面仪 。 当时 ， 这款产品一经面世便在全球走红 ， 甚至连vogue英国版都对其赞赏有加 ， 一度称赞它掀起了「美容护肤新革命 。 」
而在中国市场 ， 这款洁面仪同样饱受追捧 。
彼时 ， 这种色彩鲜艳 ， 外壳与刷头一体的硅胶洁面仪 ， 在美妆界 ， 是当之无愧的顶流 ， 最流行时 ， 从大牌明星到美妆KOL ， 几乎人手一个 。
不过 ， 如今回顾Luna洁面仪的走红 ， 除了网红产品的光环加成外 ， 更多可能要归功于其对「皮肤清洁」这一概念的打造 。
Luna走红之初 ， 曾被业界认为是一款完全靠「口碑」成功的产品 ， 同行敬佩它将声波脉动技术应用于美容仪器的奇思 ， 消费者则惊艳于洁面仪带来奇妙触感 。
在早年有关Luna洁面仪的使用反馈中 ， 经常有这样的评价出现：「使用洁面仪后 ， 才第一次有了洗干净脸的感觉 。 」
于是 ， 在这种清洁恐慌下 ， Luna洁面仪的销量一路上扬 ， 在2016年和2017年 ， 在中国市场连续占据洁面仪市场销量第一的位置 。
而同一时期 ， 洁面仪所刮来的皮肤清洁之风 ， 甚至催生了诸多盗版 。
Luna洁面仪问世之初 ， 售价并不亲民 ， 动辄上千元的定价 ， 让市场打起了平替的主意 。
2018年 ， 名创优品上线了一款售价「29.9元」的洁面仪 ， 仅在当年 ， 便售出100多万台 。
此外 ， 人民法院报2019年刊登了一则「Luna洁面仪获赔300万元 ， 36万个侵权仿版售出」的报道 ， 也曾侧面验证大众对「皮肤清洁」的热衷 。
然而 ， 让品牌没有预料到的是 ， 时至今日 ， 经过皮肤科医生的科普和初代用户的深度使用 ， 大众开始发现 ， 有时候 ， 过度清洁并不一定是对皮肤的保护 。
另一方面 ， 伴随着市场的不断迭代 ， 功能繁多款式新颖的美容仪接连诞生 ， 而洁面仪们 ， 在完成早期市场启蒙后 ， 不出意外地沦落至鄙视链底端 。
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