人群“圈层化”的大学生群体，品牌如何精准渗透？圈层|群体|需求|品牌|用户|产品

编辑导语：你是否想要了解美妆护肤品牌该如何精准渗透，靠大学生群体来获取品牌增量，实现品牌建设呢？本篇文章的作者将会告诉你答案！推荐想要了解如何把握大学生群体，做品牌精准渗透的群体阅读。

文章图片

说到大学生，想必各大品牌都对其充满期待，但由于其群体的特殊性以及TA们过早的接触社交媒体在上面拥有一定的话语权，能有效地渗透并赢得TA们的认可成了当下不少品牌所要面对的核心挑战。
像很多比较重的品类会对TA们进行纯认知上的渗透，比如汽车、奢侈品等等，毕竟TA们还处在学生阶段，不论价值观体系还是品牌比较看重的消费能力都尚且处在萌芽阶段，所以对TA们纯认知的渗透有助于为品牌以后的发展积累潜在增量。
那一些轻量级的品类品牌该如何解决这个挑战呢？比如说大快消下的美护，大家都知道美护这个类目极其内卷，不论是国外大牌、国内新消费品牌还是一些小众品牌，都以“产品+品牌+差异化核心价值”在这个赛道你追我赶，并不断地向各个圈层的人群渗透，而大学生群体便是其中极其重要的增量市场。
那么，面对这样一类特殊群体以及在疯狂内卷的竞争之下，美妆护肤品牌该如何精准渗透，靠大学生群体来获取品牌增量，实现品牌建设呢？
一、深度洞察校园TA人群，不以经验浅论，不纸上谈兵
品牌在做针对校园TA人群的营销活动时，往往容易陷入经验教条主义的陷阱，纸上谈兵，通过标签化的结论来给圈层人群下定义，忽视了任何某一群体中的个体首先是以“人”的基础存在，而后才是身份与喜好。
比如大学生的护肤，如果陷入经验教条，就容易一味的主打产品性价比。但事实上，身为Z世代的大学生TA们有着自己不同的美护需求。根据中国日报《近六成大学生有容貌焦虑》显示，超过50%的大学生人群都存在容貌焦虑，有近80%的大学生在大一甚至更早就开始对美妆护肤有所关注。

文章图片

与此同时， Z世代“男”颜当道，美妆护肤的大学生中女性群体为核心占比，但近两年男性占比已提升7.7% 。
这一系列的大的数据背后其实都是在给予品牌不同的指向，这种指向更多的是大问题下所拆解的小问题，、
每个小问题都有一个小答案，而非「性价比」这一大的答案所能系统概括。
那么大问题如何拆解呢？核心主要是动机与喜好两个方向。
先来看动机，大学生为什么会有容貌焦虑？答案无非两点，取悦自己，赢得认可。据数据显示，有超过90%的女生会有化妆的行为，男生也有近5成化妆行为，大多是想提升美貌以及为了心仪的TA而装扮。
取悦自己其实还可以从产品功能细分，比如男生要控油，女生要自然，同时为了保障每天清新自我，补水、清爽也是大学生选择护肤品所看重的点。尽管男女大学生可能在喜好方面有所不同，但对于学生而言，基础的洁面、爽肤已然成为共识。
在喜好方面，女生相比于男生喜好的范围要稍广一些，比如口红、粉底液、唇妆、眼妆等是极其受大学生欢迎的产品，同时在品牌选择上，欧莱雅、雅诗兰黛等大牌以及国产品牌完美日记、花西子等都是大学生们所钟爱的品牌。