① 轻研发 ， 重营销
对外 ， 功效型护肤品宣称的产品力基于品牌自身的研发水平和技术含金量 ， 理论上确实应该如此 。 但研发 ， 也意味着高投入 ， 资金、时间 ， 都需要大量消耗 ， 这还不一定能保证产出有用的结果 ， 就算有结果 ， 检测也不一定能过 ， 消费者还不见得会买单 ， 这些都是风险 。
这时 ， 代工厂兴起 ， 甚至帮品牌代劳了研发部分 ， 可以用成熟的技术 ， 经过市场验证的功效 ， 何乐而不为呢？于是 ， 在代工厂批发式配方供给的背景下 ， 不同商家功效护肤产品的同质化问题就成为行业普遍现象 。
有媒体发现 ， 连一些宣称“医研同行”的品牌的配方都会与市面上其他同类型产品配方“撞车” ， 其他小品牌的情况可想而知 。 而这种模式的利益也是诱人的 ， 比如某品牌的成品供货价50毫升面霜约18-25元 ， 进入市场的公开定价达到300元左右 ， 相差达到11到45倍 。
于是品牌在产品层面放心躺平 ， 光用营销就可以把自己吹上风口 。
小品牌如此 ， 一些大品牌虽不至于完全让渡研发 ， 但与营销的重视度比起来 ， 实在是小巫见大巫 。 从费用分布情况就可以窥见一二 。
敷尔佳 ， 修复面膜的佼佼者 ， 10几亿营收的公司 ， 只有2个研发人员 ， 从2018到2020年 ， 研发费用合起来不过200万出头 ， 2020年度的销售费用就超过了2.6亿……
如今 ， 国货与外资的差距还是很明显的 ， 或许整个行业少数能拿得出手的 ， 就是对于消费人群的把握 ， 靠种草+直播崛起的这届品牌 ， 用流量为自己赢得一张入场券 ， 同时也把自己卷入到流量的黑洞里 。
当产品实力让渡给营销 ， 品牌还能走多远？
② 监管风波
营销战场并没有那么好打 ， 谁更出位 ， 就更能夺得消费者眼球 ， 而在信息过剩的时代 ， 这点多宝贵不言而喻 。 为此 ， 不少商家把自家产品吹得天花乱坠 ， 有些为了迎合消费者对天然提取物和活性成分的崇拜 ， 打起概念性添加的擦边球 。
虚假宣传一度成为行业乱象 ， 连国际大牌都不能免俗 。 比如雅诗兰黛旗下 ， 倩碧的“4weeks 改善痘印”“12weeks提升肌肤自愈力”和悦木之源的“促进伤口好转”“去皱纹”因无法提供功效证明 ， 被处以40万元罚款 。 欧莱雅和资生堂也都因过度宣传而被处罚 。
除了虚假宣传 ， 其实更大的问题是质量风险 。
比如2016年 ， 有用户使用纽西之谜后反馈皮肤过敏流脓等情况 ， 到屈臣氏“堵门维权” 。 后来 ， 尽管品牌拿到了多轮融资 ， 互联网上依然留着这些记忆；部分媒体也发现多个消费者曝光了敷尔佳面膜的质量问题 ， 直指用后出现闷痘、过敏等状况 。
但现在 ， 怕是没那么好糊弄了 。
2021年 ， 被称为化妆品行业的“最强监管年” 。 2021年1月1日 ， 《化妆品监督管理条例》正式实施 ， 明确了化妆品生产者以其名义将产品投放市场 ， 对产品质量安全承担主体责任 ， 随后 ， 又通过一系列文件将新规加以细化 ， 电商和社交平台也对虚假营销品牌采取相关限制措施 。
上文提到的《化妆品功效宣称评价规范》 ， 也给行业带来一些新变化 ， 比如 ， 它打响了一场功效评测的PK 。 业内人士表示 ， “同一功效宣称 ， 谁的依据更权威 ， 功效描述更细致 ， 在市场上将更有竞争力 。 ” 从文献依据到人体测试 ， 从小机构到大机构 ， 内卷出新高度 。
办证时间长 ， 检测费用高 ， 对于资金和时间不那么充裕的初创品牌并不友好 ， 要么换配方 ， 甚至换赛道 。 而大品牌却可以通过规模和资金优势 ， 降低整体检测成本 ， 整个行业优胜劣汰的进程将进一步加速 。
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