一手抓专业 ， 一手抓营销
直到2018年左右 ， 行业的风向才吹到功效型护肤品 ， 彼时 ， 正值网红种草快速发展的时机 ， 直播带货也刚刚兴起 ， 国货品牌们没有放弃这个弯道超车的机会 。 但与普通护肤品不同的是 ， 功效型护肤品还有一个专业认知关需要攻克 。
① 强化医学背景
功效型护肤品的一个显著标志是专业性更强 ， 用户对于实证效果的可信度更加谨慎 。 因此 ， 强化医疗背景、注重口碑营销成为功效型护肤品品牌赢得消费者信赖的关键 。
比如薇诺娜 ， 在产品研发阶段 ， 便与医生绑定 ， 还通过发布学术论文、推广皮肤护理南、定期举办“护肤日”公益活动等举措 ， 与行业协会、医院进一步长期、深度合作 ， 不断打造自身在敏感肌护理领域的专业形象 。
线下 ， 薇诺娜拥有医院和药店这两大渠道的优势 。 一边 ， 以专柜形式布局到OTC药房 ， 另一边 ， 与全国多家三甲医院合作 ， 渗透到医院药房渠道 ， 资料显示 ， 薇诺娜覆盖、并产生销量的医院有3000多家 。 在权威的背书下 ， 将产品广泛地扩散到大众市场 ， 在淘宝上 ， 就有不少消费者表示购买薇诺娜是因为医生的推荐 。
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② 流量运营
在“酒香也怕巷子深”的时代 ， 国产功效型护肤品与流量的捆绑 ， 似乎成了品牌突围的密码 。
打开许多用户原液认知世界的HFP ， 甚至在未开拓线下渠道的情况下 ， 仅靠营销种草 ， 年销就超过10亿 。 据媒体统计 ， HFP于2016 年 3 月到 2018 年 8 月 ， 累计在 1428 个公众号上投放了 6247 篇软文 。 持续高频的微信公众号投放 ， 兼顾小红书、微博等其他社交平台 ， 让这个强故事属性的品牌得到了更高效的推广 。
华熙生物同样通过加大广告宣传和线上推广投入 ， 使旗下功能性护肤品的品牌力得到放大 。 从2018年起 ， 润百颜就与故宫联名 ， 发布了高颜值的口红、面膜产品；与此同时 ， 润百颜、夸迪等多个品牌还联合李佳琦、薇娅等头部主播以及部分腰部主播带货 ， 并在小红书、微博等各个社媒平台上广泛种草 ， 米蓓尔品牌也官宣李治廷作为代言人……
有分析人士称 ， “一款不错的产品 ， KOL推荐 ， 微博、小红书种草带量 ， 入驻第三方平台 ， 这几乎成了新消费品崛起的固定模式 。 ”在功效型护肤品行业并没有例外 ， 带来的结果也相当喜人 。
玉泽在2019年加大线上营销力度 ， 借助李佳琦、薇娅直播间 ， 销售额迅速攀升 ， 市占率从2019年的2.9%翻至2020年的6.0%；薇诺娜从2018年开始进一步加大了新媒体营销的布局 ， 到2020年线上销售收已经占到总营业收入的83.2% ， 成功跃升为中国皮肤学级市场市占率第1的品牌 。
总结一下 ， 对于功效型护肤品这种认知门槛更高的品类 ， 需要品牌拥有强大的医学背书 ， 医企合作研发、在医药渠道端渗透都是常见的做法 。 这些方法的确有助于产品力的塑造 ， 但对于很多功效性护肤品来说 ， 品牌力提升、销量的爆发仅基于此是不够的 ， 线上渠道 ， 流量运营 ， 才是众多新品牌快速增长的关键 。
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国产功效型护肤品 ， 会是下一个泡沫吗？ 无论是资本市场还是消费市场 ， 功效型护肤品看起来如鱼得水 ， 但暗流已经开始涌动 ， 乱象和危机开始走上明面 。
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