但是近期奈雪、喜茶纷纷降价带来的价格混战 ， 或许让以稳定品质和相对应较低的价格吸引了大量用户的瑞幸咖啡有些担心 。 面对一些对提神没有依赖性需求的用户而言 ， 他们的现制饮品选择不只有咖啡 ， 还有在不断降价的新茶饮 。 同时 ， 新茶饮也开始推出“果咖”等含咖啡因的产品 ， 或是推出类似热门原料的饮品 ， 让咖啡和新茶饮之间的边界更加模糊 。
瑞幸咖啡的第一家门店在2017年开业 ， 而椰树牌椰汁背后的海南椰树集团 ， 创立于1956年 。 相比瑞幸而言 ， 海南椰树集团要“年长不少” ， 瑞幸也在微博互动时亲切地称椰树集团为“树哥” 。 为什么这次瑞幸要选择“树哥”合作呢？我们有以下两种猜测：
1、强化“生椰”标签
和椰树牌椰汁的品牌联名合作 ， 或有助于扩大瑞幸“生椰系列”的声量 。 瑞幸的“生椰拿铁”在去年夏天引爆后 ， 吸引了许多品牌相继推出含有椰乳的拿铁 。
文章图片
2021年4月12日推出陨石生椰拿铁；图片来源：瑞幸咖啡
然而 ， 咖啡、茶饮赛道同质化严重 ， 椰子原料的门槛并不高 ， 当椰子饮品的差异化逐渐消失 ， 如何才能体现出属于品牌独有的特色也成了突围的关键 。
我们发现 ， 此次瑞幸进行“生椰一周年”活动 ， 不仅在社交平台和粉丝互动 ， 还在瑞幸咖啡的小程序平台中设计了“生椰一周年”的主题菜单 。 除了不同类型的生椰拿铁之外 ， 还有摩卡、Dirty等咖啡品种 。
文章图片
瑞幸推出“生椰一周年”主题菜单；图片来源：小程序截图
继续下拉主题菜单 ， 还能看到瑞幸的“生椰”系列甚至包括乳茶、抹茶、杨枝甘露瑞纳冰等茶饮类产品 。 我们认为 ， 在过去的一年里 ， 瑞幸选择推出多款“生椰”产品 ， 或许也希望借此强化品牌在椰子饮品方面的记忆点 。
文章图片
瑞幸推出“生椰一周年”主题菜单；图片来源：小程序截图
然而 ， 在越来越内卷的咖啡赛道 ， 许多现制咖啡品牌都会定期推出新品 ， 光有“生椰”系列的产品矩阵还不够 。 除了通过“以量取胜” ， 来强化消费者建立对品牌特色的认知外 ， 还需要更差异化的“特别款”来引爆消费者的感受 。
因此我们猜测 ， 瑞幸咖啡此次和椰树牌椰汁联名 ， 或许也希望借助消费者对椰树牌的品牌熟悉度 ， 强化对瑞幸和椰子相关标签的联系 ， 打造新的“生椰拿铁”爆款 。
2、吸引新用户
近期 ， 我们在关注瑞幸咖啡的官方社群号时发现 ， 生椰拿铁1周年纪念日的相关话题 ， 也在社群活动中开始宣传铺开 。 但在积极互动“盘活”现有的存量用户同时 ， 想要抓住善变的消费者 ， 更需要获得“新增量” 。
文章图片
瑞幸官方社群号发布“生椰拿铁1周年”相关话题；图片来源：朋友圈截图
除了社群互动福利、定期赠送优惠券 ， 现在的消费者更希望获得“新鲜感” 。 瑞幸和椰树的品牌联名 ， 必将吸引一批好奇的消费者前往购买 。 同时椰树也有一批忠实用户 ， 可以帮助瑞幸扩大想消费者基数 。
经验总结扩展阅读
- 什么涵品教育：网红插画师想形成个人风格，首先要明确自己的方向和目标！
- 黑头“长期化妆”和“长期素颜”，5年后皮肤有什么区别？看着很明显
- 黑色大龄单身的薛佳凝气质真好，穿星空网纱裙优雅知性，和胡歌真般配
- 间谍 戒指、口红和雨伞：别被外表骗了，它们都是间谍武器
- 熊范范透出静谧和灵动，熊范范亚灰改色膜
- 力奖CPB肌肤之钥「光耀之力奖」公布 表彰通过STEM教育为女童和女性赋权的杰出人士
- 假发终于能分清真人发和化纤假发了！从外观寿命到重量价格，拿捏了
- 事情我生来就是素颜，何来与素颜和解？
- 观点评论你get到“素颜和解”的真谛了吗？董思敏院长教你正确“与素颜和解”！
- 人群【大科普】水波拉皮是怎么做的，水波拉皮和拉皮的区别，一看就懂！