在逐本的案例中 ， 我们来分析一下 ， 原有路径应该是：卸妆油-1秒乳化技术-护肤-芳疗护肤-东方芳疗护肤 ， 而现在的情况是：卸妆油-1秒乳化技术-（护肤x芳疗护肤x东方芳疗护肤） ， 前两步骤都是一样的 ， 而且已经走完了 ， 接下来的步骤中 ， 品牌想让新老用户共同接受一个事实：我既可以护肤 ， 而且还是用芳疗的方式贯穿其中 ， 并且还有东方底蕴在其中 。
面对这些信息 ， 一下子喷涌至消费者面前 ， 短时间内很难消化 ， 甚至会有点跟不上节奏 ， 也就干脆不跟了 ， 你说是啥就是啥 ， 我还是按照我原有的方式去购买 ， 不管你是不是芳疗 ， 或是不是东方 ， 我都不在意 ， 我只在意你的新产品是否有良好的效果 。
是的 ， 不论品牌推出任何新产品 ， 消费者的第一反应几乎一直都会是产品效果究竟如何 ， 在产品效果好的前提下 ， 才会感受到品牌所倡导的精神或理念 ， 反之 ， 产品效果不好 ， 是不可能在精神层面发生共鸣现象的 。
比如你是个食品品牌 ， 宣传说自己的食品多么好吃 ， 并宣传自己的品牌理念是“欢乐时光” ， 暗含吃完品牌的产品非常好吃 ， 会给人满足感 ， 从而会感到开心；（已经有研究表明 ， 好吃的产品的确会给人带来满足感 ， 开心感）但当消费者吃完之后发现并没有像宣传的那样好吃 ， 可能随手就丢掉或者不吃了 ， 此时的他想吐槽投诉的心都有 ， 更别说与品牌共鸣“欢乐时光”啦 。
品牌概念是在产品质量/效果好的前提下 ， 用户才有可能明白品牌概念的含义 ， 至于是否可以通过提升品牌概念来打开用户对品牌的认知边界 ， 我们认为从根本上来说 ， 这样做只会让消费者感到品牌存在的东方形象/视觉 ， 但在产品本质上 ， 是无法体会到的 。
品牌是否应当以增加新品类的方式
拓展用户认知？
通过增加新的品类来拓展品牌的认知 ， 我们认为是有很大风险的 。
比如农夫山泉 ， 除了主打大单品矿泉水之外 ， 也有很多其他产品：水溶、农夫果园、nfc等 ， 但农夫山泉却从来没有因为拓展了产品线就对外宣传农夫山泉是一个主打“健康/东方”理念的品牌 ， 相反 ， 农夫山泉一直保持克制 ， 主打大单品与其他产品几乎没有一起对外做过宣传 ， 导致消费者甚至并不知道某个饮品品牌是农夫山泉的产品 。
他并不是不想告诉消费者 ， 因为对于消费者来说已经有很强大的品牌信任 ， 但终究还是忍住没有说出来 ， 就是因为 ， 一旦说出来 ， 消费者对品牌印象就会转变 ， 认为农夫山泉是个饮料集团 ， 旗下很多饮料 ， 矿泉水只是其中一个 ， 就会认为品牌出的其他产品必然也会很好喝 。
但事实是 ， 如果消费者感到旗下某款产品并没有那么好喝 ， 那么在脑海中会认为品牌的大单品好像也没有那么好喝 ， 会产生连带效应 ， 主打大单品的销量必然会随之下滑 ， 大单品在市场份额第一的位置可能就很难保持了 ， 毕竟同类型竞争对手也有很多 ， 消费者可选择的品牌也很多 。
这点在我们的调研中也有体现 ， 有近10%的用户表示 ， 如果品牌做出较大的改变 ， 变成了自己不太认可的形象 ， 或是根本就与原来不一样 ， 就不会再考虑复购了 ， 最多也就考虑复购之前的经典款 ， 新产品还是要再多对比一下 。 而对于近30%的用户来说 ， 则表示无所谓 ， 品牌出什么产品 ， 都会愿意尝试 。
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