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自2019年新式美妆集合店爆火以来 ， HAYDON黑洞、HARMAY话梅、B+油罐等大量品牌迅速涌入美妆集合店赛道 。 美妆集合店因个性十足的装潢、一应俱全的化妆品及沉浸式购物场景 ， 受到不少年轻消费者青睐 。 然而 ， 随着入局企业不断增多 ， 各种问题纷至沓来 。
从2021年上半年开始 ， 不少美妆集合店纷纷闭店 。 曾经以高颜值、仓储式为卖点的美妆集合店 ， 自带的“网红属性”正在逐渐消退 。 未来 ， 美妆集合店又该如何发展？
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美妆集合店受到许多年轻人追捧 。 王小月/摄
同质化竞争严重
近年来 ， Z世代群体逐渐成为消费主力军 ， “悦己消费”“颜值经济”理念兴起使得美妆市场受关注度日益提高 。 随着社交软件信息传播便利度提升及“男颜经济”的崛起 ， 美妆消费人群进一步扩容 。
国家统计局数据显示 ， 2019年至2021年 ， 我国化妆品限额以上单位零售额逐年增长 ， 2021年达到4026亿元 ， 预计2022年将达到4506亿元 。
老牌美妆集合店屈臣氏、丝芙兰虽然货品齐全 ， 但面对导购过分热情的服务 ， 不少年轻消费者直呼尴尬 。 相比之下 ， 新型美妆集合店打破传统零售模式 ， 让消费者自助选购 ， 店内陈设也摒弃了传统的货架式摆放 ， 利用灯光、色彩、数字智能等手段 ， 增强购物体验 。
例如 ， 新型美妆集合店THE COLORIST调色师、HARMAY话梅等的都让这些美妆集合店成为了都市商圈的新晋网红打卡地 。
不断吸睛的美妆集合店也因此成为资本的宠儿 。 随着越来越多的资本进入 ， 大量复制粘贴式的店铺涌现 ， 店内商品趋同 ， 品牌形象模糊 ， 不少店铺陷入同质化竞争局面 。
“第一次到网红集合店大多是去拍照打卡 ， 是否会长期购买主要还取决于店铺口碑、商品质量和价格 。 ”90后消费者李溪对《中国消费者报》采访人员说 。 和李溪抱着同样打卡心态的消费者并不在少数 。 对于美妆集合店来说 ， 如何增加产品复购率 ， 提升消费者品牌忠实度是重中之重 。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对《中国消费者报》采访人员表示 ， 过去几年美妆集合店发展较快 ， 其较大特色是商品品类齐全 ， 价格相对实惠 ， 美妆小样也是主要的引流神器 。 最近 ， 集合店发展方向受到各方质疑 ， 如果仅是依靠店内装潢、价格等方面取胜 ， 其持续性存在一定问题 。
小样优势被削弱
HARMAY话梅等美妆集合店的走红 ， 很大程度上是因为其在门店销售小样 。
一直以来 ， 小样是化妆品品牌提供给消费者体验的试用装产品 ， 一般作为活动促销礼品赠送 ， 以吸引消费者回购 。 但随着消费者需求的不断精细化、多样化 ， 小样因“容量小”“易携带”“试错成本低”等特点 ， 推动了新零售业态的诞生 。 不少年轻消费的第一个大牌化妆品都是从小样开始的 。
然而小样的“身份”一直扑朔迷离 。 早在2019年 ， 就有美妆博主销售纪梵希散粉6g小样被指造假 。 纪梵希官方在微博发布官方声明称 ， 该产品从未生产过6g小样 ， 并呼吁消费者通过官方渠道购买商品 。 此外 ， 2021年1月 ， 杭州嘉里中心的美妆集合店Only Write也被消费者举报涉嫌走私 。 当地市场监管部门联合海关部门协助调查 ， 近3000件涉嫌走私化妆品被扣押 ， 其中大部分为大牌化妆品小样 。
今年3月 ， 上海市市场监管局官网显示 ， 上海话梅乐享企业发展有限公司（HARMAY话梅）因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品” ， 被没收违法所得15.2万元 ， 并处以罚款73.51万元 ， 共计罚没88.7万余元 。
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