彩妆|产品、营销只是及格线，美妆品牌新的破局点是什么？( 三 )
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虚线是这些品牌增速和销售规模的平均值，蓝色圆圈表示过去五年这个品牌在中国的市场份额在增长，橙色表示过去五年这个品牌的市场份额是在被别人抢夺的。
从图中可以看到，高于增速平均线的彩妆品牌主要分为两种：
一种是迪奥、YSL、阿玛尼这种高端的国际彩妆品牌，在保持每年高于50%的复合增速的同时，也在不断抢夺别人的市场份额，所以高端彩妆的市场是被这些国际大牌牢牢把控的。
另外一种就是完美日记、滋色、稚优泉这些新锐国货彩妆，它们增势非常迅猛，不断蚕食像美宝莲、悦诗风吟、卡姿兰这些早期进入中国的传统平价彩妆的市场份额。
所以在大众彩妆这块，国货和外资品牌的竞争越来越激烈和集中。
按照同样的逻辑，我们对护肤市场也做了竞争格局的mapping。
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这页图比较有意思，冲在前面高速增长的品牌基本都是SK-Ⅱ、雅诗兰黛、兰蔻这些高端国际品牌，这反映了高端护肤品牌在品牌认知和营销投放的预算存在新锐品牌没办法实现的壁垒。
同时这张图中有一个大众护肤新品牌是一骑绝尘的：薇诺娜。它是第一个抓住敏感肌人群需求的品牌，三年内快速崛起，最近也在准备上市。
总结来说，护肤和彩妆的竞争格局都是大众市场处于国际和国产品牌相互抗衡的状态，而高端市场都是国际品牌冲在最前面。
基于大众和高端品牌的市场占比，我们也对中国和国际做了对比。
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截止2019年，中国彩妆市场上大众和高端品牌的占比大概是1:1，和日本、韩国差不多，说明中国彩妆完成度比较高、相对成熟，所以未来彩妆的大众和高端市场可能会维持相对稳定的状态。
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但在护肤市场，2019年日韩和美国的高端市场占比都在60%左右，而中国只有38%，所以在护肤市场上高端品牌或许还有往上冲一冲的潜力。
那么为什么彩妆的高端品牌会比护肤冲得更快呢？我觉得主要有两个原因。
首先对于消费者来说，彩妆是外生的，护肤是内生的。我今天拿了什么样的口红，涂在外面大家都能看到，但我在家里护肤用的是大宝还是海蓝之谜，大家可能看不出来。
如果想增加消费，大家都会优先选择彩妆这类可以满足自己虚荣心的东西。另外2017年短视频的爆发包括现在的直播，可能都更有利于彩妆这种色彩冲击力更强的品类往上冲。
2.高端和大众市场的新品牌如何破局？
基于对高端和大众市场的数据研究，我们总结了对于现在做高端和中端市场的品牌，分别会关注的一些问题。
对于高端市场，首先我们会关注品牌如何扭转消费者对于“国货不高端”的认知。
其次我们会看品牌的研发能力，尤其是护肤领域，对研发能力的要求极高。
第三，在目前的竞争环境下，品牌是否有极强的品牌建设的综合能力，是不是能够把品牌有效传播到目标消费者面前。
最后，如果你要做一个高端品牌，那么注定是要慢慢做、要维持你的品牌形象，没法像完美日记一样爆发式增长。
但投资人都想今天投一块钱，明天就能赚回来1万块钱，都希望品牌可以冲得特别猛。
所以在目前的资本市场环境下，如果你要做高端品牌，就需要有足够的资金实力和耐心去支撑品牌相对缓慢的增长，并且能够撑得住缓慢增长下的品牌营销投放和竞品压力。
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