消研所|跨越鸿沟的功效护肤：别让爆款打败品牌｜消研所沙龙
文章插图
爆款等于品牌吗？在过去三年的中国新消费市场中，这个问题的答案几乎为“Yes”。
公开数据显示，从2019年起，中国成为全球第二大美妆消费市场，如果大美妆赛道根据主流分类方式分为彩妆和护肤两大品类，其中的彩妆类目下已经跑出了完美日记和花西子两个销售额冲击10亿的头部品牌。
两个成功的案例似乎在印证这样一条新消费品牌的创业之路：找到一款大牌没做好的单品，在淘宝、小红书、抖音等平台把它推火，成为电商渠道的类目第一，销售额破亿，然后寻找下一个爆款。
“很多品牌是用一个单一的爆品就能够做到一两个亿的规模，然后再有一个辅助的爆品可能就到达5亿了，但到5亿的时候就会进入到一个瓶颈，再做出第三个爆款来就非常难了。”美妆集合店H.E.A.T喜燃创始人Gary在消研所沙龙上提到，“第三爆款瓶颈”的统计发现，源自他在小红书负责电商业务期间的真实感知，做品牌是比做爆款更为困难，也更有价值的事。
文章插图
H.E.A.T喜燃创始人Gary
在WOW COLOUR、 调色师等规模化美妆集合的竞争下，Gary依然选择创业美妆集合店，也与新品牌的成长痛点有关，“品牌的创业，基本上是在填补大大小小细分品类的空白。比方说完美日记填补了眼影盘，比方说花西子填补了散粉，这些分类原来在高档化妆品眼里都不是足够大的市场，但想不到中国品牌做进去了，而且把这个市场做开了，所以是一个一次性的品类红利。”Gary认为，从一个爆款到一个品牌，需要线下门店去帮助品牌构建护城河。
成分党背后的品牌机会相比彩妆的所见即所得，护肤品是一个更需要在产品体验和用户心智教育上下功夫的品类，随着中国女性的受教育程度与话语权的提升，护肤对她们来说更像是一种对于自身的投资，因此，在购物护肤品是她们开始对国际大牌的营销免疫，更看重产品本身的原料、核心成分和实际功效。
护肤科普大号“基础颜究”也正是在这一背景下兴起，成为成分党研究阅读的“宝藏账号”，在消研所沙龙的现场，“基础颜究”创始人三亩叔也分享了一个大号所感受到的趋势变化，三亩叔提到，“基础颜究”读者大概在60万，核心用户在5万左右，如何判断成分党与功效护肤是否真的出圈，成为主流的护肤趋势，分析“基础颜究”的读者群体就能找到答案。
文章插图
“基础颜究”创始人、主笔三亩叔
三亩叔结合“基础颜究”的读者人群分布和跨越鸿沟模型指出，成分党大多集中在“创新者”和“早期采用者”，在“早期大众”和“大众”人群只能够，成分护肤的概念并没有被完全接受，功效科普正处在“跨越鸿沟”的过程中。
“什么时候本科的比例降到50%，硕士的比例降到5%、6%的时候，就说明我们出圈成功了。”三亩叔说。
尽管如此，最大的透明质酸原料商华熙生物旗下品牌也越来越火了，在最新公布的财报数据中，主打玻尿酸次抛原液的夸迪实现了500%的增长，于此同时，从医美市场到大众市场，华熙也在实践着从原料研发端带动品牌升级的完美逆袭。
文章插图
华熙生物个人健康与消费品事业群总经理樊媛
“我们也正在经历像就日本第三和第四消费时代中间交界的阶段，所以你看到我们的功能性护肤品，包括我们的功能性食品，在市场上这么快速踊跃的出现。”华熙生物个人健康与消费品事业群总经理樊媛在消研所沙龙现场抛出了“什么是一个好的消费品？”的设问。
经验总结扩展阅读
- 化妆 大学生没化妆对比化妆后，判若鸿沟，网友：亲妈也认不出来啊
- 品牌“吴昕、何炅”跨越人海只为与你拥抱！
- 肌肤少女紧致素 | 跨越时光，和肌肤一起逆龄而上
- 西兰花 跨越这两个距离，是成功的秘籍
- 消研所沙龙|“基础颜究”三亩叔：功效护肤正在跨越用户鸿沟 | 鸿沟
- 伟博|“冻干闪释之父”李和伟：冻干技术如何革新护肤产业链？｜消研所沙龙