企业?大力研发却先行内购？“桃花润“营销——上市企业的罕见“稳术”
2021年6月底 ， 东阿阿胶旗下美妆品牌桃花润在华润内部首度亮相 ， 标志这个中华老字号正式涉足美妆市场 。 这次推出的“臻润”系列共有两款产品 ， 即“桃花润臻润焕颜紧致精华液”和“桃花润臻润焕亮舒缓面膜” ， 均以“阿胶胶原”为特色成分 。
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东阿阿胶股份有限公司1952年建厂 ， 1993年由国有企业改组为股份制企业 ， 1996年在深交所挂牌上市 ， 隶属央企华润集团 ， 目前是中国最大的阿胶及系列产品生产企业 。
阿胶历史悠久 ， 最早可见于汉代医学著作《神农本草经》 ， 其功用“治气虚、血少”在《伤寒论》等著作中有明确记载 。 时至今日 ， 养生已成为市场主流消费观念 ， 随着女性健康的话题讨论升温 ， 东阿阿胶利用其特性以崭新形式再次进入了人们的主流视野 。
近年来 ， 以阿胶作为基石产品 ， 东阿阿胶开始推进数字化转型和商业模式创新 ， 向内服美容、快消功能食品、跨界合作等更多功能性产品方向发展 。 东阿阿胶在原有阿胶产品线基础之上 ， 针对90后、00后年轻一代消费人群的认知习惯 ， 又相继孵化了桃花姬阿胶糕、东阿阿胶牌阿胶粉、花简龄复合阿胶粉、燕真卿东阿即食阿胶风味燕窝 ， 以及蓝帽子阿胶枣等多个品牌和产品 。 一系列市场开拓使东阿阿胶不再是以阿胶销售为单一业务的食补、中医药品牌 。 现如今 ， 东阿旗下积累了多个产品线 ， 作为东阿阿胶首度踏出食补概念的独立美妆品牌 ， 桃花润则尤其引人瞩目 。
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桃花润以中医护肤为理念 ， 将“桃花”作为主题 ， 以桃花香型、桃花提取物融入其中 ， 其核心成分还运用专利技术进行萃取 。 与此同时 ， 为保证质量上乘 ， 其检测过程更尤为谨慎繁琐 ， 两款产品所经历的质量和功效检测项目高达400多项 ， 远多于行业标准 。 从公布的技术和成分来看 ， 东阿阿胶无疑在桃花润身上投入了大量资源 ， 也必然期待其开局良好 。
然而有趣的是 ， 虽然是投入大量资金研发、首度进入美妆市场的先锋军 ， 桃花润此次入局 ， 在市场宣发上显得尤为谨慎——产品发布之初 ， 就曾有内部人士透露 ， “桃花润”品牌系列化妆品将首先围绕内部渠道和私域流量进行销售” 。 相比常见的美妆博主带货、市场稿件铺排的宣发手段 ， 东阿阿胶对桃花润的布局可以用“沉稳低调”来形容 。
东阿入局美妆市场看似意外 ， 但若研究其固有品牌调性 ， 即可发现两者的契合之处 。 阿胶自带的“补血“关键词让东阿阿胶与女性话题具有天然亲和力 ， 与此同时 ， 自2019年以来 ， 东阿阿胶开始推进数字化转型 ， 着力布局年轻化市场 ， 在桃花润诞生之前 ， 如桃花姬、东阿阿胶牌阿胶粉使用方式简单便捷、降低理解成本的路径 ， 便是基于这样的思路而来 ， 建立了统一的前进路径后 ， 以桃花润涉入美妆市场便是顺水推舟 。
但在此之外 ， 桃花润采用的宣发方式 ， 又与东阿阿胶老字号的一贯慎重、稳健相一致 。
桃花润最初出现于市场与其公开时间相符 ， 今年7月开始 ， 即仅于内部有赞商城销售 ， Q3将尽 ， 随着在东阿阿胶固有消费群体中获取初步认知 ， 便逐步向线下店面铺货 ， 如今线下覆盖范围包含山东省内及各主要城市的东阿阿胶线下店面 。
在不久前的第58届广州美博会上 ， 东阿阿胶携桃花姬、花简龄亮相 。 这次展会中 ， 东阿阿胶将桃花姬、花简龄定义为“内服”家族 ， 与“外养”品牌桃花润以组合形式亮相 ， 确定了旗下几个子品牌「内服外养」的整体路线 。
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