品牌|薇诺娜陷入突围困境( 二 )
自郭振宇2012年间接持股薇诺娜之后，薇诺娜开始在品牌打造和品牌营销上持续发力。2013年，薇诺娜以中国首个本土皮肤学护肤品品牌的定位出发，清晰的市场定位，明确了进攻方向。
“皮肤学护肤品”这一概念是法国皮尔法伯制药集团创始人提出的，并和该集团的护肤品品牌雅漾深度绑定。虽然说法不同，但“皮肤学护肤品”和“药妆”的概念基本一致。鉴于国内对“药妆”的界定模糊，“皮肤学护肤品”是更为保险的一种说法。薇诺娜紧跟国际化妆品步伐，少走了很多弯路。
郭振宇早年积累的品牌运作经验则帮助薇诺娜顺利“飞升”。郭振宇运作薇诺娜的手法和当年运作康王洗剂时如出一辙，即投放最火的渠道广告，打造最硬的拳头产品。借由小红书等渠道，薇诺娜舒敏特护霜成了爆款产品。在拥有了一款明星级产品后，薇诺娜旗下的其他产品自然不缺用户主动垂青的机会。
薇诺娜还通过个性化服务为消费者匹配对应产品，其官网提供肌肤测试服务，测试完成后，不仅会显示测试结果、护理方案和美容建议，还会为用户推荐适合用户自身肤质的产品。
文章插图
薇诺娜官网的肌肤测试服务
滇虹的渠道优势也被薇诺娜如数效仿，和康王洗剂等产品一样，薇诺娜自诞生起就牢牢占据了医院和药店这两大渠道优势。在各路种草帖下，很多用户表示自己是通过皮肤科医生开药或药店推荐，接触到薇诺娜这个品牌。
也是因为有医院和药店渠道加持，薇诺娜的国货“药妆”形象更加稳固。但幸运和不幸总是交替出现，靠着“药妆热”风生水起的薇诺娜，爆红后旋即迎来了行业变天。
新故事难寻前些年，借着“药妆”概念、宣传有医疗功效的护肤品比比皆是，也引发了不少事端。2018年，有消费者在烧伤之后，使用了海蓝之谜的面霜，但并未起到任何治愈效果。随后有美妆博主起诉海蓝之谜，指其存在虚假宣传的问题。因为在海蓝之谜的品牌故事中，即暗示了品牌创始人在烧伤之后通过该产品治愈。
护肤品打着医疗擦边球，不断积攒消费者怨气，终于引发了行业变天。
2018年，国家药监局强调，根据《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品不得宣传疗效，不得使用医疗术语，并无“药妆”这一品类。2019年，国家药监局化妆品监管司发布的《化妆品监督管理常见问题解答》中再次强调，以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。
野蛮生长的“药妆”故事戛然而止了，自此，非特殊用途化妆品不得再打医疗擦边球进行宣传。
薇诺娜是机智的，早早抓住了皮肤学化妆品这一概念，很大程度避免了在整改浪潮中受到波及。但失去了“药妆”这个极具魅力的概念之后，很多有皮肤问题的消费者便倾向于选择医疗手段和药品治疗皮肤问题，以往的“药妆”品牌面临着市场萎缩的可能。
在愈渐明晰的规则下，特殊用途化妆品和械字号化妆品成了近两年新的营销卖点和行业增长点，这也是薇诺娜的发力重点。
在国家卫生部颁布的《化妆品卫生管理实施细则》中，只规定了9类特殊用途化妆品，包括育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑（美白）、防晒9类。其中，只有祛斑（美白）和防晒这两大类属于狭义的化妆品范畴。
「新熵」查阅国家药品监督管理局数据发现，薇诺娜共备案了26款特殊用途化妆品，基本都为祛斑（美白）和防晒类产品。2015年至今，共备案了19款特殊用途化妆品。可见，近几年薇诺娜加快了特殊用途化妆品的研发步伐。
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