vs花西子|百雀羚VS花西子谁才是国潮化妆品扛旗者( 二 )
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要知道当时上海普遍的生活习惯，还是“生炉子、倒马桶”。可以说，生于忧患的百雀羚所赶上的，正是中国近代那股肃穆且汹涌的“国潮”。当时的中国社会已在炮火中折辱了80余年，以至于国人对国货的寄托早已超出了一个产品的基本使用价值，而是上升到一个民族的尊严与希望。这样狂热的情感诉求当然是可遇而不可求的，它成就了成立即封神的百雀羚，也成就了许许多多显赫一时的民族品牌。和当年的百雀羚一样，花西子亦借“国潮”而起。只不过今时的国潮，早已不复当年的沉重。大致从2015年开始，“Z世代”（1995-2009年间出生的人）一词在商业社会中被提起，这源于他们异军突起的消费能力。当年，全球Z世代的零花钱超过400亿美金，而他们的父母则在2015年一年内为他们花掉了约1400亿美金（约合人民币9255亿元）。到了中国，Z世代也拥有如同全球同龄人一样强悍的撒币能力，与此同时，中国特有的国情也赋予了他们更独特的思潮和品牌观。MEC/Wavemaker在2017年发布的《中国Z世代研究报告》中指出，因为中国是在1994年接入国际互联网的，所以出生于1995年以后的年轻人是真正意义上的中国第一代互联网原住民。他们从小接触多元信息并能高效处理，因而不受上代人的价值观裹挟，而是更习惯于辩证的思维模式。这种辩证落实在品牌态度上，就是“客观”。对于前浪们狂热追逐的国际奢侈品，Z世代不再盲崇，可以保持更理性的购买距离；而对于中国文化，他们则包容、欣赏甚至抱有传承的愿望。在这样的态度指导下，以民族复兴、审美自信为内核的品牌国潮兴起。好风凭借力，各领域的新老国牌纷纷被推向新世代的风口。说回化妆品行业，如今常上各大电商美妆排行榜的完美日记、橘朵、Girlcult等国牌化妆品，无疑都是这股国潮的受益人。在一众竞品中，花西子依然能脱颖而出，主要是源于其对国潮审美—— “东方美学”的极致呈现。花西子的品牌定位是 “东方彩妆，以花养妆”。品牌名“花西子”的“花”即代指“以花养妆”，“西子”则取“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的意象。英文名则为“Florasis”，即“Flora”+“Sis”，意为“花神”，与中文名相互印照。就连创始人花名“花满天”（原名吴成龙），以及品牌所在地西子湖畔的杭州城，都是“花西子”刻意塑造的品牌故事里的元素。有了名称定调，LOGO的设计就重在给予花西子一个视觉具象。目前来看，花西子的标识基本就是品牌名的直译。
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花西子logo外围边框是花的形状与古典江南园林“轩窗”的融合，中间的“f”字样则是对英文名“Florasis”首字母的呼应，结构上的旋转对称又加入了“太极”的寓意，连色彩都出自中国古典妆色中的“黛”。进一步来看，花西子用文字和图形传达出来的审美，也被有效统一在产品设计的每个环节。包装层面，早期花西子的外观设计偏用桃粉，后期则倾向于用LOGO中的“黛”。具体到单品造型，花西子的意图则更为明显。2019年4月，花西子推出将微雕工艺搬到口红膏体上的“花隐星穹雕花口红”，名字虽中二但好在细节精致。同样类型的还有去年年末浮雕既视感的“百鸟朝凤盘”，以及今年的同心锁礼盒、苗族礼盒等。
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同心锁礼盒其实花西子早在2018年就在不遗余力的做联名礼盒，礼盒名称也多用“匣”、“妆奁”、“璇玑”、“琉璃”等古风字眼，强化品牌对东方审美风的坚持。内外统一的品牌观感让体验自带风格滤镜，高颜值的冲击力甚至还能一定程度上冲抵消费者对使用效果的预期。综合来看，花西子从创牌开始就吃定了当下的国潮，并把品牌从定位到故事再到传达的风格节奏都想得很清楚。 基本可以说，花西子是在审美上对当下国潮呈现得最为极致的彩妆品牌。这种极致让它在增速上超越了已经IPO的同期生完美日记，甚至对自带民族品牌光环的百雀羚都构成了某种营销层面的冲击。营销百雀羚和花西子无疑都是化妆品领域的营销代表。提到百雀羚，多数人都会马上想到2017年百雀羚一则名为《1931》的长图广告，它曾以300万+的阅读量轰动广告圈。即便其中素材涉嫌侵权、销量转化也不甚理想，但《1931》仍然以一己之力推动百雀羚重回年轻人视野、捧红了背后的创意策划团队“局部气候调查组”，以及引领了相当长一段时间品牌做长图广告的风潮。而花西子的形象更是通过无数次抖音的开屏广告深入人心；如果是常光顾直播间的用户，还会发现花西子和李佳琦的深度捆绑关系，这位“淘宝一哥”奋力为花西子叫卖的姿态，俨然一副品牌场外代言人的姿态。同样是让人印象深刻的传播形式和铺天盖地的宣传投放，但两者在营销目的和具体策略上还是存在些许差异。对于百雀羚来说，品牌营销的首要目的在于复苏与回归。作为一个准百年品牌，百雀羚在1945年达到成立起第一个巅峰之后，就伴随历史的沉浮陷入了半个多世纪的沉寂。50年代，伴随“五反”运动的开展，百雀羚和众多工商业企业一样被收归国有，公司也改名为“公私合营富贝康日用化学工业公司”。虽然“适当照顾”的政策会给品牌创始人安排工作，但这些显赫一时的老板终究还是失去了对企业的主导权、管理权和所有权。可以说从合营开始，百雀羚的悲欢都不再与顾家相通。在那不久后，创始人顾植民也因病离世。而后的社会浩劫中，百雀羚母公司又改称为“上海日用化学二厂”，该厂曾在80年代经历过一次资产重组，但不幸在90年代宣告破产。这让顾炯为都觉得百雀羚似乎要完了，因为在品牌最困难时，曾被以50万的低价卖给了一个香港商人。等上海当地再买回来时，价格已经涨到了500万。直至2000年改制为民营公司，百雀羚才迎来久违的品牌重启之路。飘摇50载，在千禧年复出的百雀羚已然是一个严重老化的品牌：彼时的国潮未至，年轻消费者普遍以使用Olay、SK-II等舶来品为荣，而百雀羚的客群还主要集中在60后、70后这批对品牌较为熟悉的老一代用户。更不要说当时国内化妆品市场上已有低价区的小护士、大宝、丁家宜等口碑积累，以及中高档的自然堂、珀莱雅、丸美等飞跃发展。一系列的内忧外患导致了消费市场对百雀羚的定位是“妈妈梳妆台的化妆品”，“老年国产护肤品”。按流行的说法，此时的百雀羚只配拿一张“B”卡。逆水行舟不进则退。于是，百雀羚从2008年开始立下品牌复苏营销的两步走计划。第一步是走大众路线，具体动作则是利用大规模的营销动作增大曝光量，尽可能抢占覆盖60后到90后的全民舆论圈。比如2010 年，百雀羚邀请莫文蔚做品牌代言人，并投放《中国好声音》、《快乐女生》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》等国民级综艺。从2012 年开始，百雀羚又连续拿下四季《中国好声音》的特约权。
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