vs花西子|百雀羚VS花西子谁才是国潮化妆品扛旗者( 三 )
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终于在2013年，在营销上下血本的百雀羚得到了一个有力的回馈：当年，百雀羚被作为国礼之一送给坦桑尼亚妇女与发展基金会。这个带着强烈官方色彩的国民级事件，让百雀羚再次贴上了“国货第一品牌”的标签。
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百雀羚成为国礼之一至此，百雀羚完成了第一阶段的营销目标，即高举高打、换新回归，唤起市场对品牌的印象。其在2016 年找到周杰伦和李冰冰做品牌代言人的举动，也基本延续了这个阶段的策略。值得一提的是，全民营销的转化率让人惊喜。2012年，百雀羚全年销量为18亿，2015年为108亿，呈指数级增长。第二步是重点深耕青年客群，具体动作也变为网络营销进程的加速。2016 年，百雀羚为天猫双十一折扣促销拍摄的病毒视频《四美不开心》，开启了品牌面向年轻人的营销先河。有了“四美”珠玉在前，次年百雀羚的广告《俗话说得好》一举在腾讯视频斩获了90万的播放量。前述的《1931》便是百雀羚在2017年5月推出的封顶之作，新颖的形式和主题引发了80、90后对复古潮流的追思，以至于后续质疑广告转化率的文章都轻松过了10万+，助力品牌二次曝光。此后，百雀羚又推出了注重输出品牌价值观的营销案例，比如腾讯视频播放量超过300万的广告《你应该骄傲》，主要强调东方美本质与人的关系。此类营销作品致力于在介绍产品功能、树立品牌调性的基础上，再融入一层精神理念，从而与消费者建立更深层的共鸣、赢得更长期的喜爱。伴随第二阶段营销动作的完成，基本可以判定百雀羚已在重回大众视野的基础上完成了更深一步的市场探索。从复苏到彻底回归的百雀羚，如今已经是一个有能力覆盖全年龄段、全品类的集团型化妆品企业。唯一可惜的是，在国潮渐入佳境的2018年往后，百雀羚在国风道路上的探索明显不够集中。而这块百雀羚没有坚守住的古典风格，反而被花西子在营销当中利用的淋漓尽致。相对于百雀羚，没有历史沉淀的花西子明显不具备大众化的能力积累，对年轻、小众的专注感反而是更合适的突破口。从营销目的来说，花西子需要的是在树立风格调性的同时，也能在激烈竞争的网红化妆品赛道中完成快速转化，占住一席之力。为此，花西子选择的是一套“品牌+流量”的营销组合拳。对于品牌营销，花西子与“主打国民荣誉感和情怀、重押东方美学路线”的整体品牌战略相契合，从而凸显差异化。比如代言人的选择。花西子2019年5月官宣的第一个代言人是因“四千年第一美女”的称号而被公众熟知的鞠婧祎。也恰是当年，鞠婧祎饰演了《新白娘子传奇》中白素贞一角，并以导师身份参加了宣扬民族文化的热门综艺《国风美少年》，做实“古风美女”人设，自然契合花西子的品牌调性。
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花西子首位代言人鞠婧祎2020年初，花西子又邀来第二位品牌代言人，超模中最具东方气质的杜鹃。她从名字开始就传达出来的清冷雅致，亦在映衬花西子希望散发的古韵天然。
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花西子第二位代言人杜鹃总体来说，花西子不走纯流量明星路线，而是更看重代言人在知名度以上的风格观感，第一要务是和品牌相匹配。再如内容输出。仔细观察花西子的平台账号不难看出，花西子在内容运营方面更为严谨，也更侧重于风格美的表达。微博平台，花西子在集中品牌动向的同时，重点做传统节日营销。比如在中秋、端午、七夕等中国传统节日，花西子会通过发布“一封家书”、“戏蛋”、“七夕画眉”等话题活动，旨在形成“逢中国节、送花西子”的消费心智。在小众聚集的B站，花西子则热衷于投放瑰丽多变的彩绘、中国妆、汉服等人文属性的内容，从而与崇尚东方审美的文化圈站在一起，互相背书。今年6月份，花西子又发布了同名曲《花西子》，作词是擅长古风的方文山、演唱则是以音色空灵著称的周深。这首时时处处都要冒出“美”的品牌主题曲，播放量仅次于周杰伦刷屏级的新歌《Mojito》。其发布当天，花西子的百度搜索指数、资讯指数就分别暴增1979%和193%，全面超越此前大势的完美日记。如果说品牌传播建立的是花西子的认知、形象、信任、感知和联想，那么流量营销则是花西子为效果（销售数据）负责的关键一步。这主要是通过花西子和李佳琦的深度绑定实现的。早在花西子成立的2017年，其与尚未大火的李佳琦就已经在微博上“暗通款曲”；2018年，双方又有了小规模的互相试探；直到2019年，双方正式“确立关系”。2019年的3月，已经大红的李佳琦正式在直播中推荐花西子的空气散粉，紧接着，花西子就连续截取李佳琦的直播素材在短视频平台进行二次转播，继续力推直播间爆款。2019年4月，花西子热门SKU雕花口红上线。也就是那段时间，信息流里布满了“人间唢呐”李佳琦对雕花口红的摇旗呐喊。
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