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vs花西子|百雀羚VS花西子谁才是国潮化妆品扛旗者( 五 )


vs花西子|百雀羚VS花西子谁才是国潮化妆品扛旗者
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百雀羚三生花系列五线并进，共同编织了百雀羚的产品大网。和百雀羚一样，新生代花西子的产品策略也紧贴“汉方”、“大单品”两个关键词。先说汉方。花西子在新品推广时惯于描述产品引用中国古方、与中草药提取物做结合的一面。花西子发布“空气蜜粉”产品时，会引导受众联想唐代太平公主的桃花红肤膏，其具体成分是桃花、珍珠粉和蚕丝粉；推广眼线笔时结合的是三国时期的制墨家仲将，强调产品的主要成分是松烟药墨；做眉笔时又多次关联“螺子黛”，甚至以忍冬花、何首乌等成分渲染滋养精华、强韧眉根的养护效果。如果说护肤品的汉方更注重强调功效，那彩妆的汉方无疑更倾向于传达品牌文化。从这个层面来说，花西子的“汉方”就是其“国潮”战略的一种内化。再说大单品。自2017年成立开始，花西子就把主要精力投入在“散粉”这一品类上，其原因有三：第一，在当时网红彩妆的竞争阵地中，散粉还是一片空地。当时，韩束旗下的一叶子主攻面膜，完美日记重注口红，而橘朵则力推眼影和腮红。在此态势下，选择散粉更容易避开同业竞争的火力点，从而在产品上构成差异化。第二，散粉在彩妆中属于小众圈层，更利于塑造品牌调性。众所周知，彩妆品类里占比最大的是眼部和唇部产品。这些强视觉的“大市场品类”体现的是时尚、新潮，需要通过不断的迭代出新，争夺热衷尝鲜的消费者的眼球。而相对小众的产品更讲究品质与稳定，因此比起快节奏的口红、眼影，散粉更适于营造品牌氛围、塑造品牌文化，传递品牌的情绪和故事。值得一提的是，花西子不像完美日记和橘朵一样喜欢宣称自己是“大牌平替”，而是尽量淡化仿品、低价的印记，专注打造独特的国风形象。第三，散粉品类当中存在价格空白带。据统计，在花西子之前，市面上大多数散粉产品的价格都聚集在150元以下，花西子则直接把价格拉升到150-300元的空白带。而且这个区间也顺道避开了完美日记全品类主攻的百元以下价格带，这也是目前花西子得以在客单价上碾压完美日记的原因。就这样，花西子把散粉这个小众品类拓展成一个颇有知名度的品类。不仅提升了品牌溢价，还能与品牌文化相辅相成。数据显示，目前散粉产品占据了花西子销售额的超40%，是当之无愧的拳头产品。如今，有了汉方作为成分定位，大单品作为现金支撑的花西子，也在进一步拓展自己的SKU。花西子官网显示，品牌目前覆盖了眉、眼、颊、唇的彩妆产品，并推出了底妆、定妆、卸妆以及美容工具产品。统计显示，目前除散粉外，眉笔、口红、粉饼等单品的销售额占比已经上升至10%左右。渠道渠道是承载营销投放转化的阵地，一个品牌影响力的缺失，与渠道铺货不到位、消费者购买不方便等有直接关系。今天，国内化妆品的主流渠道包括百货、KA商超、CS专卖店、电商四大渠道。作为集团型企业的百雀羚和网生品牌的花西子，在渠道的选择上各有考量。谈论百雀羚的渠道建设要从2008年的新品发布后开始。当时中国互联网还在萌芽阶段，百雀羚在渠道方面只有商超和专卖店两个主选项。但彼时众多本土化妆品品牌都将专卖店当成首选渠道，这些专卖店的面积不大，容纳的品牌只在6-8个之间，如佰草集等新兴国货品牌早已占据先机，留给百雀羚的空间并不大。更不要说刚改制完成的百雀羚从品牌到产品的支撑力都偏弱，并没有足够的实力布局成本更高的专卖店。“走投无路”之下，百雀羚只得选择成本低、玩家少的商超渠道。但商超的弊端也很明显。一直以来，商超渠道容易给品牌带来廉价负面的印象，商超的客群也不是品牌敏感的中产消费者，而是价格敏感的大龄消费者。且在百雀羚产品刚开始铺货的阶段，几乎没有广告投入，营销空间仅限于在商超搞一些特殊陈列，所以在销售上并没有出现爆发性的增长。而惨淡的销售额也反过来限制了品牌在商超端的议价权，这致使百雀羚很难获得商超提供的陈列支持，更别提举办大型的门店活动。直到2011年，已在商场里蛰伏3年的百雀羚加大广告投放，并在渠道上尝试了一系列力度更大的市场活动，百雀羚的商超走量才渐有气色。此后几年时间，百雀羚加快经销商团队建设，在全国发展代理商近400家，开拓商超网点约3000家，并从三四线城市一步步向一二线城市蔓延。由于扩张快、布局早，商超这个曾经谁都看不上的低端渠道最终成了百雀羚的优势布局。2018年，百雀羚的商超渠道已经是企业最稳定的销售渠道，该渠道销售额占到公司总销售额的70%左右。除了线下，百雀羚还在2011年前后在淘宝与京东成立了自己的品牌旗舰店，完善了这两大购物平台的线上布局。众所周知，有了电商布局，就相当于掌握了“消费者数据”（包括年龄、区域分布和评价）这个有力武器，它可以帮助品牌做更精准、深度且富有前瞻性的决策。营销方面，电商平台会在618、双十一、品牌日等专属活动中给予百雀羚流量支持，在促进品牌短时间有效露出的同时，提高品牌长期在市场中的知名度和关注度。场景方面，百雀羚可以通过电商数据调整投放策略，触达准用户的同时挖掘潜在用户。此外，品牌还可以通过参与平台的特定合作计划，促使品牌用户直接从社交平台跳转到百雀羚的电商界面，营销、转化一键闭环，打造新式消费场景和消费生态。产品方面，百雀羚则可以借助电商平台的数据罗盘，看到自身产品和竞品的品牌表现，及时调整产品线；也可以根据销售数据获知平台客户的群体画像和需求偏好，并据此预测未来的消费趋势，调整产品的研发和改进。基于对电商渠道的耕耘，百雀羚在2015的双十一活动中拿下了美妆类营业额的头名，成为天猫该品类史上唯一单日营业额过亿的商家。不同于百雀羚线下起家、全渠道布局的思路，花西子作为网生品牌一开始就赶上了通过电商渠道快速突围的红利。和众多网生化妆品品牌一样，花西子将小红书、微博、抖音、B站等年轻人聚集的社交媒体作为种草渠道，中间或借由电商直播增强产品体验，最后导入电商平台进行拔草。比如在抖音平台，花西子除了品类词的投放之外，还附加了搜索关键词的投放。内容运营上主要以妆教学堂、新品体验等种草视频为主，在推广手段上则是利用热门话题的运营来刺激购买。再如小红书平台，花西子的运营主要以新品种草、评测、试色以及部分妆容教程为主，更多偏向口碑积累，收集用户反馈的运营方式。平台KOL方面，花西子除了海投达人、素人之外，也和吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星紧密合作，利用粉丝效应不断增加产品曝光的机会。在多平台导流和今年疫情的助攻下，花西子2月份天猫、淘宝的销量已经同比增加715.7%和13312.7%；销售额同比增长674.8%和14132%。此后两个月，花西子淘内销量依旧保持了超过300%的增长速度。纵然花西子的电商销量风生水起，但线下布局仍然不可或缺。尤其对于化妆品来说，线下才是品牌最重要的体验渠道。根据《95后化妆消费行为数据报告》调研显示，近年来线下门店消费占比渐涨，约40%左右的受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%的受访者则表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。基于此，如今已经登陆资本市场的网红美妆品牌完美日记已经开始了线下布局。据报道，从去年1月在广州开出第一家门店之后，完美日记陆续进驻深圳、佛山、江门、重庆、成都等华南和西南地区的城市，短短一年时间就在全国19个城市开了37家线下体验店，最高峰时一天开4家店。然而同比对手的线下布局速度，花西子还暂时没有相关动作，这或与花西子对资本的态度有关。公开信息显示，花西子自成立至今很少有官方人士出面谈及公司战略，有知情人士指出，花西子似乎是在有意和资本方保持距离。业内普遍认为，网生品牌多数没有线下基因，如果盲目在线下开店，那么从运营成本到经销管控都将构成巨大的经营风险。或许对安居线上的花西子来说，当下布局实体的时机还不够成熟。结语总结来看，百雀羚和花西子同样兴于国潮，忠于汉方，注重新营销和新渠道。相似的策略让他们取得了相似的成功，但也不可避免的面对相似的困境。比如品牌同质、竞争加剧。青瓜数据显示，百雀羚的和花西子的线上用户均集中在19-34岁的女性群体中，这些用户也大多分布于广东、北京、上海、浙江等的一二线城市。在这部分化妆品市场中，还盘踞着半亩花田、御泥坊、完美日记、玛丽黛佳等品牌。拥挤的赛道让品牌时刻面临全方位的竞争与挤压。再如营销过誉、产品乏力。现阶段，相对于好评如潮的华丽营销，百雀羚和花西子在产品上都面临不同程度的用户质疑。数据显示，二者的产品评价中均充斥着“不好用”、“名不副实”、“没有抖音上那么好的效果”等高频词汇。但想从产品层面提高竞争力其实并不容易。因为长久以来，化妆品本身的技术门槛并不高，配方在行业内几乎没有秘密可言，再加上原料、工艺不容易出现革命性的创新，这导致无论是百雀羚还是花西子，都很难在产品层面与对手拉开差距。带着这些化妆品行业需要集体面对的痼疾，如今的百雀羚和花西子已然奔赴各自的前程。对百雀羚来说，它要在王者回归之后开创品牌新的发展周期；而对花西子来说，则要从大红大紫开始持续寻找支撑持续增长的稳定动力。它们的问题已经不在于谁会走得更快，而在于谁能走得更远。

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