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▲这是灵兽第1183篇原创文章
屈臣氏的新解题思路 。
作者/十里
ID/lingshouke
线下门店遇冷 ， 线上流量见顶 ， 在经济新常态叠加新冠疫情的双重影响下 ， 零售行业整体承压 。
从一开始新式美妆集合店频频融资 ， 到后来陷入同质化问题 ， 甚至引发“闭店潮” 。 美妆行业加速“内卷” ， 折射出千亿零售市场的困境 。
面对消费者需求、喜好的转变以及品牌商营销转化不佳的痛点 ， 美妆零售店作为桥梁 ， 必须重构品牌与消费者之间的关系 。
越来越多的美妆零售商加快了数字化营销脚步 ， 莎莎国际针对内地发展开发了自营电商平台；万宁线下门店也接入即时零售平台 ， 增强门店数字化购物体验 。
而屈臣氏则是实行了O+O平台策略 ， 通过无缝融合线下线上与消费者建立长久的关系 。 近期 ， 屈臣氏针对数字化转型的关键要素——“媒体化” ， 取得关键性进展 ， 而这或将成为重构行业形态的密匙 。
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零售品牌探索“媒体化”
英特尔公司前CEO安迪·格鲁夫曾说过 ， “当春天来临时 ， 雪首先从边缘融化 ， 因为那是它最暴露的地方” 。 这句话或许是当前困境中的品牌商最准确的形容 。
随着互联网线上泡沫破灭 ， 线上竞争已成红海 。 “铺天盖地”的广告轰炸以及高昂的推广成本缺难以带来较高的转化 ， 让营销人员陷入窘境 。
作为距离消费者最近的实体业态 ， 线下美妆零售店依旧是不少品牌青睐的渠道 。 凭借累积的大量会员数 ， 线下美妆零售店更能够洞察消费者的需求 ， 有针对性地撬动销售 ， 实现反向营销 。
作为零售代表 ， 屈臣氏此前通过O+O平台策略 ， 无缝融合线下、线上 ， 成立屈臣氏品牌创新增长中心（WATSONS OPTIMO） ， 为美妆零售探索出了一个发展新模式 。 具体来说 ， 就是以消费者为核心 ， AI技术与数据为底层 ， 整合屈臣氏线下与线上的资源与能力 ， 帮助品牌实现从私域到公域打通的品牌与消费者运营 ， 更精准地筛选和触达目标人群 。
为此 ， 屈臣氏开发三大数智化工具WISE INSIGHTWISE BRANDWISE MEDIA其中WISE INSIGHT提供商业洞察、目标人群调研 ， WISE BRAND帮助品牌营销做到可沉淀、可增益、可优化 ， 即时追踪营销人群变化 ， 而WISE MEDIA帮助品牌制定媒体投放计划 。
雅漾在屈臣氏渠道主推新品类单品营销策略充分反映OPTIMO赋能品牌增长的底层逻辑：通过WISE BRAND生意看板分析 ， 雅漾认知度和销量都在前列 ， 其中调理喷雾套装销售已经形成优势 ， 但在新消费品冲击下 ， 品牌需要找到新品类突破口 ， 改变单品带量局面 。 为此 ， 借助WISE INSIGHT商业洞察势能 ， 雅漾锁定防晒赛道作为突破点 ， 打造王牌单品“小金刚”防晒 。
其后 ， 品牌通过OPTIMO的WISE MEDIA达成品销增长：在屈臣氏渠道内 ， 试用前置沉淀了“小金刚防晒”的第一波口碑用户 ， 并以HWB必试榜背书增加用户信赖感；在APP开屏、朋友圈广告、视频贴片进行公域种草扩散口碑 ， 在小程序、BA、小红书、自媒体矩阵等进行私域转化 ， 以“春游露营”为场景撬动消费者购买欲 ， 成功推爆“小金刚” 。 与屈臣氏合作档期内 ， 雅漾拉动4万+新客 ， 其中“小金刚”带来新客高达43% 。
三大数智工具赋能下 ， 屈臣氏品牌创新增长中心OPTIMO既能帮助成熟品牌发掘长效增长机会点 ， 也能为新锐品牌提供品牌孵化一站式方案 。
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