米莱觉得 ， 韩企的滞后和其文化氛围不无关系 ， “韩企与其他外企不太一样 ， 他们有着非常强烈的民族性和保护主义 ， 导致韩企在中国很难留住优秀人才 。 ”加上其整体发展节奏较慢 ， 人才储备较薄弱 ， 更削弱了其持续的竞争优势 。
相比较之下 ， 同样为外企的欧莱雅集团 ， 本土化策略就显得与时俱进得多 。 “虽然欧莱雅CEO是法国人 ， 但在中国 ， 其中坚力量都是中国人 。 ”米莱说 。
本身在中国市场耕耘多年 ， 兼具本土企业的灵敏 ， 使得欧莱雅在中国的发展如鱼得水 。 今年天猫6·18美妆榜单中 ， 欧莱雅以15.73亿元的销售额稳坐一位 ， 且是唯一一个销售额突破10亿元的品牌 。 TOP10中 ， 有两个国产品牌——珀莱雅和薇诺娜上榜 ， 但TOP20中 ， 没有一家韩妆企业上榜 。 而2021年该项榜单中韩国品牌Whoo和雪花秀分别位列第七名和第十七名 。
落在企业行为上 ， 张恒的感受是 ， “韩国人做生意很多时候跟中国人搞不到一块儿去 。 ”
说的具体点 ， 韩流在中国盛行的时候 ， 很多中国人做两国跨境贸易 ， 把韩国品牌引进中国做代理 。 中国代理商们凭着本土运营经验将韩国品牌在中国做大后 ， 韩国企业往往就开始“割韭菜”了 。
怎么个割法呢？张恒透露 ， 韩企一般的做法是 ， 当品牌火了以后 ， 将原先的代理商甩掉 ， 不带你玩了 。 此外 ， 韩妆企业这边刚跟一个经销商签了独家供货合同 ， 转头就和别人签供货合同 。 一来二去 ， 类似的案例多了 ， 韩妆企业在中国经销商圈子里的名声就翻车了 ， 很多中国的经销商也不愿意推韩妆了 。
被国货替代 ， 不上不下 没经销商的力推后 ， 韩妆在渠道上渐渐变得弱势了 。
早年韩妆品牌在中国商超遍地开花 ， 兰芝、梦妆、悦诗风吟在百货商场还有一席之地 ， 至少是可以跟欧莱雅、理肤泉等品牌同场竞技的 。
后来 ， 随着经销商们的抛弃 ， 以及韩妆定位偏低端 ， 外加商场高端化升级 ， 首先剔除的就是韩妆品牌 ， 接着引进欧美系和日系大牌 。
不只是伊蒂之屋、赫拉和悦诗风吟 ， 当年在中国很多名噪一时的韩妆品牌 ， 如今都很少能在线下找到它们的门店了 。
另一方面 ， 韩流文化在中国的影响力也大不如前 ， 尤其是在2016年之后 ， 加上疫情影响 ， 曾经热门的韩国游也坐了冷板凳 ， 海淘渠道受阻 。
“虽然海淘只是渠道之一 ， 但对培育市场来说还是很重要的 。 代购被影响到 ， 会导致韩妆整个体系趋势渗透进入困境 。 ”米莱表示 。
盘子大的企业还可以通过在中国成立分公司继续通过官方渠道运营 ， 对于体量小的韩妆品牌来说却无能为力 。
一些韩妆企业最终迫于无奈 ， 最终选择了卖身 。
3CE是韩国服装品牌Stylenanda创始人金素熙于2009年推出的彩妆品牌 。 2018年 ， 欧莱雅集团斥资4000亿韩元 ， 收购了3CE母公司Nanda70%的股份 。
2017年 ， 联合利华与贝恩资本私募股权投资公司及高盛集团达成协议 ， 出资22.7亿欧元收购韩国护肤企业珂泊亚化妆品集团 ， 也就是A.H.C的母公司 。
在韩妆走下坡路的时候 ， 欧美企业、日企和国产品牌可都没闲着 ， 尤其是国产品牌 ， 近年异军突起 ， 悄悄取代了韩妆 。
早些年 ， 国货美妆护肤品在中国消费者心中没什么存在感 ， 甚至是没有信任感 。 但近些年国货的变化 ， 让很多中国消费者发生了很大的改观 。
“虽然国产品牌还在早期发展阶段 ， 但不得不承认 ， 国货产品的品质有了很大提升 。 ”张恒说道 ， 目前一些稍微度过了早期发展阶段的国产品牌也建立了自己的研发实验室 ， 研发能力正在提升 。
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