雯雯已经在直播间回购了几次夸迪的日抛精华液 ， 近期皮肤敏感 ， 她也只敢用薇诺娜的乳液 。 吕一萌在专柜试用过一次毛戈平的粉膏后直接被圈粉 ， “太好用了 ， 非常适合亚洲人 。 ”
不少消费者告诉《财经天下》周刊 ， 目前国产彩妆做得确实不错 ， 虽然与国际大牌相比可能还有差距 ， 但在同等价位中 ， 品质基本上不次于欧美系产品 。
据《国货美妆洞察报告》显示 ， 目前国货美妆已占56%的市场份额 ， 从消费者的购买意愿来看 ， 42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌 ， 九成消费者表示未来会再次购买国货美妆 。
图/视觉中国
第一财经商业数据中心发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》认为 ， 国货美妆从2020年开始强势崛起 ， 这背后 ， 一方面与创投圈的支持有关 ， 多家企业获得资本青睐 ， 并成功登陆资本市场；另一方面 ， Z世代年轻消费者 ， 也不再像父母一辈崇尚国际大牌 ， 他们成长于中国高速发展的年代 ， 对国货的接受度高 ， 梳妆台上放了四成的国货美妆 。
如果说 ， 韩妆的辉煌源自韩流和跨境贸易 ， 那国货的崛起则是赶上了消费观念和渠道的迭代 。
玉泽、完美日记等品牌都是从大主播的直播间成长起来的 ， 华熙生物旗下的品牌能快速获得认可 ， 是因其医美原料企业的专业背景 。 而这些 ， 都是韩妆企业所欠缺的 。
目前看 ， 韩妆想要卷土重来很难 ， 一位MCN机构人士对《财经天下》周刊表示 ， 网红达人也好 ， 主播也好 ， 都在积极推国货 ， “韩妆如果在中国没有官方购买渠道的话 ， 带货是有风险的 。 ”上述MCN机构人士表示 。
海淘的路子受限制后 ， 就变成了官方打法 ， 在中国有运营能力的品牌又不够懂中国市场 ， 也不擅长本土运作 ， “真正在中国做市场的韩妆品牌 ， 几年过去了也没折腾出多大的水花 。 ”米莱讲道 。
有些打着韩妆IP的中国品牌也在用韩妆的供应能力反向作用到中国市场 ， “部分还认可韩妆的消费者某种角度而言也被这些品牌抢夺了一部分 。 ”张恒说 。
业内人士说 ， 在主战场大众市场中 ， 韩妆面对的是东道主国货和黑马的双重挤压 。 而在高端市场中 ， 基于欧睿国际的数据来看 ， 中国高端市场主要还是被国际顶尖品牌占据 ， 排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登 ， 市占率分别为18.4%、14.4%和8.8% 。
正如龚庆的感受 ， “韩妆现在就是很尴尬 ， 不上不下 。 ”对高端 ， 没有品牌力优势 ， 对中低端没有性价比优势 ， 且在“人缘”上 ， 韩妆也是占下风的 。
于韩妆而言 ， 辉煌终究是往事 ， 前路只会更加艰难 。
（文中吕一萌、雯雯、刘灿、张恒、米莱、龚庆为化名）
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