西子|收藏！万字长文解析：花西子为什么成功？( 四 )
先说结论 ， 我们认为花西子并不属于上述认知中的“过度营销”的品牌 ， 因为一个重视用户、重视产品品质与迭代 ， 同时还能把设计和包装做出开创性东方审美的品牌 ， 不应该被归入“华而不实、过度营销”的类型 。
行业加价率
一家标准的化妆品企业中 ， 较为常见的产品打造流程是怎么样的呢?
公司市场部与产品开发部根据当前市场热点、热卖产品中寻找新品方向与机会 ， 对比竞品定位及定价后 ， 确定产品上市后的正式零售价 ， 然后根据行业常规加价率倒推成本价以此确定产品单价预算 ， 在该预算基础上与研发团队及技术服务商进行配方研发 ， 确定供应链企业进行生产并上市 。
这里提到的“加价率”往往是一个产品成本与利润平衡的关键 。
化妆品行业的加价一般是8-10倍 ， 比如一瓶标准零售价为300元的产品 ， 其产品出厂成本约为30元 ， 其中包含了内料与包装两大成本 。
加价率首先是行业特性所决定的 ， 如医美产品 ， 其原材料成本同为30元左右的产品 ， 在医美机构的终端售价可达890元 ， 其加价率近30倍 ， 是因为在该行业获客引流、渠道及服务交付的成本都非常高 。
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加价率的另一个影响元素是品牌溢价 ， 如同样的30元成本的化妆品 ， 雅诗兰黛、海蓝之谜、HR赫莲娜的加价率就可以更高 ， 这不仅是因为其高端的品牌形象让消费者甘愿为品牌付出更高代价 ， 也是因为品牌在实体成本之外付出了更多的研发、品牌塑造等长期或无形资产的代价 。
所以 ， 打造一个有着高溢价的高端品牌 ， 几乎是所有品牌创始人的梦想 。 近几年崛起的新锐品牌也往往从颠覆行业传统加价率开始切入市场来争夺用户 ， “大牌平替”的底层逻辑就是通过“复刻”大牌品牌的供应链、原料等 ， 用一半甚至更低的加价率进入市场 ， 使中国消费者用更高的性价比享受到了高质量的产品 。
随着新一代消费者的日渐成熟 ， 他们也不再一味的追求价格性价比 ， 希望能在产品之外能获得更多的情感与体验的提升 ， 新锐也要因时而变 。
我们走访还原了花西子的产品打造流程 。
“花西子标准”
飞慢是花西子联合创始人 ， 曾就职于宝洁 ， 花满天开始创业做的是美妆代运营公司 ， 飞慢就是最开始的代运营项目水密码的运营负责人 ， 18年开始负责花西子这个品牌 。
“大家会觉得花西子出产品挺神奇的 ， 今天出眉笔、明天出气垫 ， 后天可能是睫毛膏 ， 一点规律都没有 ， 没有人猜得到我们接下来是什么产品 ， 其实我们有自己独特的开发思路 ， 这是基于我们的几个原则 。 ”飞慢告诉聚美丽 。
说起花西子的产品 ， 很多人的第一印象就是雕花口红 ， 其实在口红之前 ， 花西子最早做的广受市场欢迎的产品是眉笔 ， 第二个爆款是蜜粉 ， 第三个才是雕花口红 。
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为什么是这样的顺序 ， 其背后也恰恰是飞慢总结的几个原则在起作用 。
飞慢介绍说 ， 花西子同时会有很多产品在做研发和开发 ， 但第一 ， 我们一定会先找这个品类中世界上公认最强大的产品 ， 作为超越的目标；第二 ， 要找到这个产品完整的供应生产链条 ， 找到世界上最好的供应商 ， 才可以打造出来 。
“比如我们最早能找到的顶级供应链和配方支持的品类是眉笔 ， 在这个品类 ， 中国生产的眉笔不能说全面超越日本 ， 但已经可以做到不相上下了 ， 我们找到这个供应体系 ， 再加上花西子的共创研发 ， 真正打造出一支世界级的眉笔 ， 所以才有眉笔销量的率先爆发 。 ”
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