经验总结

  1. 首页 > 生活杂烩 > 美容减肥 > >

国产|高瓴、红杉、京东都在下注的美妆赛道，能否跑出中国版“欧莱雅”？( 三 )



国产|高瓴、红杉、京东都在下注的美妆赛道，能否跑出中国版“欧莱雅”？
文章图片
最值得一提的是渠道方面 。 移动互联网时代出生的完美日记与花西子对于品牌营销早已是轻车熟路 ， 二者均靠线上渠道崛起 ， 即公域私域两手抓 。 但仔细来看 ， 它们的成长路径还是有着一定的差别 。
完美日记创建之初主要以内容社区平台小红书为营销主阵地 ， 其借助众多KOL发布优质的种草日记以吸引年轻用户 。
在2019年年初 ， 随着沉浸式、体验式美妆集合店概念的兴起 ， 完美日记又推出了线下门店 。 据报道 ， 截至2021年3月底 ， 完美日记线下门店总数已接近240家 ， 覆盖100多个城市 ， 分布于一线到五线 。
花西子则是坐上了直播电商的风口 ， 更准确一点说 ， 是坐上了李佳琦的直播间高速列车 。 统计数据显示 ， 2020年 ， 李佳琦直播间和抖音号贡献了美妆品牌花西子30%以上的流量 ， 双十一李佳琦直播间更是贡献了花西子60%以上的GMV 。
对此 ， 有行业人士表示 ， 花西子可以说是李佳琦一手奶大的品牌 。 去年 ， 主持人鲁豫跟拍李佳琦的一天的视频也显示 ， 李佳琦与花西子的合作关系似乎超越了简单的带货关系 。
最后从供应链方面看 ， 完美日记和花西子的产品基本都是科丝美诗、诺斯贝尔等代工厂进行生产 。 有意思的是 ， 这些代工厂同时也生产兰蔻、圣罗兰等欧美高端品牌 。
但完美日记母公司逸仙电商野心更大 ， 它希望打造自己的产业链生态 。 2020年3月 ， 逸仙电商与科丝美诗合作建设的逸仙（广州）研发和生产基地在从化启动建设 。 其也在招股书写到 ， 将投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂 。
谁是下一个“欧莱雅”？
截至8月13日美股收盘 ， 欧莱雅市值高达2660.05亿美元 ， 约合人民币1.72万亿元 。
对着中国版“欧莱雅”万亿市值的目标 ， 国产美妆品牌们加速狂奔 。 但大踏步跃进的同时 ， 一些隐忧也随之暴露出来 。
营销费用高企最严重的问题 。2020年财务数据显示 ， 逸仙电商销售费用高达34.12亿元 ， 同比大增172.7% ， 贝泰妮销售费用为11.07亿元 ， 同比增长31.28% 。
而今年上半年 ， 两家上市公司继续往营销获客上砸钱 。 一季度 ， 逸仙电商销售费用为10.42亿元 ， 同比增长87.12% 。 新公布的半年报显示 ， 贝泰妮销售费用为6.373亿元 ， 同比增长34.17% 。
但在研发费用上 ， 两家公司则显得有些“抠门” 。 2020年 ， 逸仙电商、贝泰妮研发费用分别仅为6651.2万元、6344万元 ， 分别占总营收比1.27%、2.41% 。 不过2021年一季度 ， 逸仙电商研发为2770万元 ， 占营收比提升至1.92% ， 同比增长127.54% 。
而同期 ， 欧莱雅研发费用为9.64亿欧元 ， 占总营收为3.45% 。 另外 ， 欧莱雅还拥有超过4000名研发人员 。
实际上 ， 财务数据方面只是内部的隐忧 。 在外部 ， 部分国产美妆玩家更严重的危机还在于其已开始面临同业的猛攻以及增长困境 。
华创证券发布的研报显示 ，今年1-7月 ， 完美日记在淘系电商平台上的GMV同比下滑了3.3% 。 而同期 ， 花西子GMV同比增长了46.3% 。

国产|高瓴、红杉、京东都在下注的美妆赛道，能否跑出中国版“欧莱雅”？
文章图片
另外 ， 抖音电商方面 ， 完美日记及小奥汀GMV规模与增速也远落后于花西子 。 招商证券统计数据显示 ， 仅7月 ， 花西子抖音平台GMV就超过了7500万 。

国产|高瓴、红杉、京东都在下注的美妆赛道，能否跑出中国版“欧莱雅”？
文章图片
究其原因 ， 懂财帝复盘了全球快消品龙头欧莱雅的发展历程认为 ，当前新国产美妆玩家们缺乏的是历史积淀 ， 它们尚未形成有效的品牌效应与壁垒 。 尤其在注重功效的护肤品领域 ， 国产玩家们的研发能力与品牌效应远落后于国外品牌 。

经验总结扩展阅读


上一篇：牌子|孕妇洗面奶哪个牌子粉皙滋润，入水三分，小哥哥洗面奶推荐下？

下一篇：品牌|国货美妆赶上国潮好时机 某些品牌为何还是以抄为生