品牌揭秘玉泽“持续破圈”的底层逻辑丨新势力②( 二 )
2、新媒体+内容矩阵+联合医学 品牌营销持续破圈
作为上海家化布局细分赛道的快速发展品类 ， 定位为“皮肤科学护肤品”的玉泽也在持续创新 。
在产品创新上 ， 玉泽始终坚持“医研共创”的品牌基石 ， 打造了医学、基础研究和产品融合共创的全新工作模式 ， 逐渐形成了跨学科、多领域的创新整合能力 。 与此同时 ， 积极拥抱大数据 ， 利用天猫新品创新中心（即天猫TMIC）全面的消费者洞察、行业洞察 ， 通过柔性供应链、新品数字系统和企业的虚拟团队重组 ， 实现快速反应的创新开发模式 。
但在这个“酒香也怕巷子深”的时代 ， 品牌传播上的创新也是必要的 ， 玉泽也始终走在前沿 。
过去 ， 明星代言和线下广告一直都是品牌支出占比极大的部分 。 随着消费者触媒习惯的变化 ， 在KOL上的投入占了如今营销投放的大头 。 玉泽构建了清晰的KOL传播矩阵 ， 同时 ， 玉泽踩中直播风口 ， 积极拥抱超级头部主播 ， 成功打造了多个爆品 。
今年5月6日 ， 玉泽在天猫首发的新品“蓝舱精华”作为一个成功案例获得了天猫TMIC新品创新奖：当时 ， 玉泽在线上进行了全域引爆 ， 2000位小红书及抖音达人为蓝舱精华打call ， 10万私域粉丝传播 ， 结合超头直播 ， 实现了上市首周GMV突破1000万的成绩 。
有意思的是 ， 玉泽在私域运营上也很有一套 。 因为上海家化各品牌是差异化定位的 ， 没有竞争关系 ， 所以内部品牌之间可以做客群的分享、连带 。 这也是处于上海家化品牌矩阵之下的玉泽的独特优势 。
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除了抓住了社交媒体的传播风口 ， 玉泽也持续在加强自己的专业性 。 自2018年起 ， 玉泽每年都会联合国内外权威皮肤科专家举办“中国皮肤屏障高峰论坛” ， 百余位皮肤科专家亲临现场 ， 数十家媒体与KOL也会共同见证 ， 实现进一步破圈传播 。
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未来 ， 玉泽会持续加强品牌“专注皮肤屏障自修护”以及“医研共创”的差异化 。 一方面 ， 以消费者为中心 ， 进行数字化营销转型 。 通过对于新媒体传播的精细化运营 ， 提升投放效率 ， 并打造多维度内容矩阵 ， 构建品牌壁垒；另一方面 ， 通过与医学届的紧密结合 ， 不断提升品牌知名度与专业影响力 。
3、电商+药房+OTC+屈臣氏 洞悉渠道选择背后的逻辑
玉泽的“新” ， 也体现在渠道策略上 。 前文讲到的精准“超头”投放 ， 其实既是营销也是渠道 。
作为一个成立十多年的品牌 ， 玉泽的核心业务在电商渠道 ， 但其实 ， 定位“皮肤科学护肤品”的玉泽 ， 最早进驻的是医院药房渠道 。 “渠道虽是一个卖货的场所 ， 但它更多的是体现了一个品牌的定位和策略 。 ”薛莹坦言 ， 上海家化在很多渠道都非常领先 ， 比如商超、百货 ， 但玉泽目前并没有进驻这两大渠道 ， 因为玉泽是根据自身品牌定位 ， 去选择最适合自己的渠道 。 玉泽经过大量临床验证 ， 具有辅助医学治疗与预防皮肤问题复发的作用 ， 所以医院药房成为了品牌成立之初进驻的第一个渠道 。 现在 ， 全国大概有几千位医生 ， 愿意推荐玉泽的产品 。
而近年 ， 随着智能手机的普及 ， “线上化”成了一种生活状态 ， 每个人都已经习惯线上社交、购物、获取资讯、看视频……肌肤亚健康人群也越来越年轻化 ， 为给这一类人群提供更好的肌肤科学解决方案 ， 线上无疑是玉泽最重视的核心渠道 。
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