一旦“三路不合一” ， 可能隐藏着失败风险 ， lululemon就曾折戟 。 2009年 ， lululemon冒险推出了儿童副线品牌ivivva ， 到了2019年 ， 摸索十年未成 ， 遗憾关停 。
原因也很简单 ， Chip Wilson曾透露 ， lululemon的目标群体 ， 为“24-35岁、喜欢运动及旅行的女性” ， 普遍“未婚未育” ， 压根没有购买童装的需求 ， 也无法向ivivva引流转化 。
从财报来看 ， 蕉下的品类扩张已经轻松过关 。
2019年 ， 伞具还一枝独大 ， 贡献了蕉下86.9%的营收额 ， 到了2022年上半年 ， 其营收贡献已经下降到了11.8%；
而服装已经后来居上 ， 收入占比从2019年的0.8% ， 到2020年、2021年、2022年上半年 ， 一路上涨到17.5%、29.5%、25.4%、35.8% 。
而且 ， 蕉下已经在多个品类跑通了爆品模式 ， 于往绩记录期间 ， 已有24款单品年销售额超过3000万的超级爆品 ， 除了伞具 ， 还有鞋履、打底裤、墨镜等等 。
在从1到N成功打破品类结界之后 ， 目标市场也出现了指数级倍增 。
当下 ， 蕉下聚焦的休闲及运动鞋服市场规模 ， 2021年分别达到人民币1.1万亿元、2900亿元 ， 远远超过伞具市场；此外 ， 中国运动户外用品市场规模预计2025年达到5990亿元 。
于公司而言 ， 更多元的产品：其一是扩大了用户规模 ， 从2019年到2021年 ， 蕉下天猫旗舰店的付费客户群 ， 从100万猛增到750万；其二 ， 也提升了人均可单价和复购率 ， 从2019年到2021年 ， 蕉下天猫旗舰店的复购率分別18.2%、32.9%及 46.5% 。
而品类扩张、业绩增长的过程中 ， 与用户深度连接互动的DTC模式 ， 可以让品牌减少营销依赖 。
依靠DTC模式起家的lululemon ， 其财报显示 ， 营销成本仅占收入的2%——当然 ， 这是lululemon作为成熟品牌的常态 。
相对之下 ， 蕉下一度被诟病 ， 对营销的依赖度较高 。 尤其是2021年 ， 蕉下的广告和营销开支 ， 占到了收入比例的24% 。
不过 ， 仅仅关注比例其实有失片面 ， 蕉下2021年营销开支大涨 ， 很大程度上是因为 ， 蕉下拓展了多元新品类 ， 而从支出回报比看 ， 当年蕉下营收大涨203% 。
到了2022年上半年 ， 营销支出占据收入的比重 ， 已经大幅降至11.9% ， 却依然保持了超过80%的高增长 。
今年上半年 ， 营销费用大降之下 ， 蕉下天猫旗舰店的用户规模 ， 从去年同期的450万 ， 增长到了550万 ， 于2021年及2022年上半年 ， 购买两款或以上单品的用户占比分别为29.4% ， 及35.8% 。
不难发现 ， 于蕉下而言 ， 增长可以兴于营销 ， 但并不完全赖于营销 ， 营销开关的遥控器掌握在自己手中 。
而以lululemon为参考指引 ， 基于DTC模式 ， 蕉下未来的营销费用占比 ， 还有大幅下调空间 。
综上 ， 一代人有一代人的消费能力和消费欲望 ， 因此 ， 性价比总是波动的 ， 但对美好生活方式的追求却是恒久的 ， 物质层面的产品功能需求满足之余 ， 精神情绪价值也不可忽视 ， 而这也是众多生活方式品牌们 ， 长期逆势高增长的共性原因 。
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