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林清轩 国产护肤品的“高端梦”，林清轩要靠什么来圆？( 三 )


可以肯定的是 ， 林清轩并不想成为“重营销轻研发”的网红品牌 ， 而是想和其他高端品牌一样 ， 希望以研发实力的打磨获得长远发展 。
再譬如 ， 去年9月 ， 林清轩旗下山茶花润肤油在直播间创下了“2分钟销售1.6万瓶 ， 成交业绩超1000万元”的成绩 。 而这个成绩 ， 让林清轩的线上旗舰店在护肤品行业销量榜单中一度超过娇兰、SK-II等国际大牌 ， 位列第一 。
作为一个成立不足20年的护肤品牌 ， 林清轩已经有了赶超娇兰、SK-II等成立数十年甚至上百年国际大牌的势头 。 尽管短时间内难以彻底打败这些国际大牌 ， 但至少说明林清轩是具备一定潜力的 。
但仅凭这些还不够 。 要带领国牌护肤品冲高端 ， 对林清轩来说远非易事 。
一方面 ， 我国高端护肤市场长久以来都由国外品牌占领 ， 消费者尚未形成国牌购买心智 。
尽管林清轩在去年9月的成交业绩一度反超国外品牌 ， 但在整个高端护肤消费市场 ， 国外品牌在消费者心中的地位仍旧不容小觑 。
据“观研报告”发布的《2021年中国高端化妆品市场分析报告》 ， 目前高端护肤品牌市场主要由海蓝之谜、娇兰、赫莲娜等国际品牌占领 。
其中 ， 欧莱雅集团是中国高端化妆品市场一把手 ， 市场占率达到15.2% 。 数据显示 ， 2021年第二季度 ， 欧莱雅集团高档化妆品部门实现销售额同比增长45.7%至27.02亿欧元（约合人民币207.32亿元） 。
不难发现 ， 尽管国货在加速崛起 ， 但国外品牌同样加快了动作 。 在维持高市占率的情况下 ， 国外品牌的销售额仍在持续增长 。 对林清轩而言 ， 要扭转国内消费者对高端护肤品的消费心智 ， 短时间内可能很难达成 。
另一方面 ， 油类护肤品迎来竞争热潮 ， 林清轩要和已有品牌抗衡需要更大的差异化优势 。
相较护肤精华 ， 护肤油看似更冷门 ， 其实不然 。 譬如前几年热度很高的HABA-鲨烷精纯美容油 ， 不仅风靡了数十年 ， 还曾被日本美容杂志BITEKI评选为殿堂级No.1美容油 。
近几年 ， 国内“谈油色变”的护肤印象正在改善 ， 油类护肤迎来了发展热潮 。 小红书上 ， “以油护肤”词条下的笔记数已经达到了84w+ 。 主打油类卸妆的逐本 ， 今年618的全网销售额突破1.21亿元 ， 还蝉联了天猫卸妆类目的冠军 。
油类护肤热度的提升 ， 也意味着品牌之间竞争程度的加大 。
就品牌来看 ， 以娇韵诗、雅顿为代表的品牌 ， 早已推出了护肤油产品 。 其中 ， 娇韵诗的双萃赋活植萃精华油在天猫的月销基本常年维持在1w+ 。 而林清轩主打的山茶花润肤油 ， 在销量上虽与前者还有一定的差距 ， 但从天然植物成分的竞争力来看 ， 林清轩已经取得了阶段性突破 。 2020年第一财经出具的《后疫情时代护肤热点白皮书》中显示 ， 林清轩在天然植物成分油类护肤领域的竞争力要领先于希思黎等国际知名品牌 。 数据是更好的说明 ， 今年天猫双十一预售 ， 仅4小时林清轩全线金额就超过6000万 ， 剑指1亿 。
当然 ， 对林清轩而言 ， 不应仅满足于第一阶段取得的成果 ， 如何在上述品牌培育出的成熟产品之上 ， 尽快创造出属于自己的差异化竞争优势 ， 才是更为紧要的课题 。 而从林清轩聚焦超级大单品——山茶花润肤油开辟全新赛道 ， 并不断投入、提升科研实力来看 ， 坚定奉行“长期主义”的林清轩似乎也已经有了自己的破局答案 。
总地来说 ， 国牌护肤冲高端 ， 道阻且长 。 身为“破冰者”的林清轩 ， 依然任重道远 。
参考资料：
1.《林清轩创始人被逼直播 第二天他亲自写信感谢马云》——天下杭商

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