经验总结

  1. 首页 > 生活 > 美容减肥 > >

珀莱雅 聚焦双11·美妆系列研报③：珀莱雅押宝彩妆，第二增长点不易( 二 )

护肤营收珀莱雅


除了自有品牌外 ， 近年来珀莱雅也不断通过合作代理销售引进许多国外品牌 ， 针对不同收入级别和年龄的客户进行差异化品牌布局 。
↑数据来源：公司公告、公司官网、红星资本局
从财报来看 ， 尽管从2020年才披露跨境代理品牌相关信息 ， 但营收占比已经从2020的5.5%下滑到上半年的不足2%了 。
珀莱雅在自有品牌和代理品牌的尝试都不曾成功 ， 如今选择合资的彩棠胜算更是难料 。
03
彩妆生意并不好做
如今珀莱雅押宝彩妆品牌彩棠 ， 但彩妆生意也不是那么好做 。
尽管彩妆市场过去几年火热 ， 根据艾媒咨询 ， 我国彩妆行业市场规模从2015年的252亿元已经增长至2021年的449亿元 ， 但增速却已经放缓 ， 增长空间有限 。 根据解数咨询 ， 上半年彩妆市场不增反降 ， 市场销售额仅349.6亿元 ， 同比下滑了15.8% 。
↑数据来源：艾媒咨询、红星资本局
同时 ， 相比于主品牌珀莱雅所在的护肤市场 ， 彩妆市场也只能算个“小孩” ， 2021年彩妆市场规模才勉强达到护肤品市场规模的五分之一 。
↑数据来源：弗若斯特沙利文、红星资本局
彩妆市场规模较小 ， 增长有限 ， 珀莱雅押宝彩妆赛道也算不上一个明智的选择 。
同时 ， 彩妆品牌市场集中度较低 ， 彩妆市场竞争激烈 。 根据euromonitor数据 ， 2021年彩妆市场CR3集中度为19.3% ， 而CR10集中度为48.1% 。 随着彩妆市场这两年逐渐进入冷静期 ， 市场也将进入新的竞争环境 。 对于目前体量较小的彩棠 ， 未来也将面临更多的挑战 。
↑数据来源：euromonitor、红星资本局
04
增长背后的警惕
虽然彩棠在2021年营收2.46亿元 ， 实现了103.48%的增长 ， 但珀莱雅需要考虑的是增长背后的问题 。
去年上半年 ， 珀莱雅销售费用同比增加3.05亿元 ， 而主要用于孵化新品牌的形象宣传推广费就有3.16亿元 。 而彩棠作为新品牌中的重点对象 ， 自然得到了珀莱雅的力推 。 彩棠的高速增长离不开营销上的高投入 。
2021年 ， 彩棠的营收占比仅仅5.3% ， 还处于孵化阶段免不了高营销推广 。 但如今彩妆市场竞争激烈 ， 品牌同质化现象严重 。 如果专注于营销 ， 在产品上没有核心竞争力 ， 一旦降低营销投入 ， 销售业绩便会受到巨大影响 。 以完美日记为例 ， 以营销出圈的完美日记 ， 难以建立起消费者黏性 ， 陷入到增收不增利的怪圈 。
珀莱雅“轻研发”标签难撕 ， 彩棠需要警惕产品翻车历史 。 根据公司财报显示 ， 2014-2021年 ， 珀莱雅8年来研发费用合计4.34亿元 ， 而仅2021年公司销售费用就同比增加4.94亿元 。 此外 ， 研发费用率逐年下滑 ， 2021年珀莱雅研发投入仅7658.37万元 ， 在总营收的占比不足2% 。
↑数据来源：公司公告、红星资本局
不说与欧莱雅这类巨头约70亿元研发费用比相形见绌 ， 与国产化妆品类公司华熙生物2.84亿元、上海家化1.73亿元、贝泰妮1.13亿元的研发投入比 ， 珀莱雅也有一定的差距 。
珀莱雅就曾遭受过轻研发的恶果 。 2019年 ， 珀莱雅推出“泡泡面膜” 。 打着“脸上越脏、泡泡越多”的口号 ， 仅仅一个月的时间 ， 泡泡面膜的销量就突破了100万盒 ， 三个月合计销量超过了3个亿 ， 甚至一度超过了淘宝的单月销售纪录 。 但泡泡面膜这款爆品 ， 很快就遭到了全网质疑收割智商税 。 后来 ， 泡泡面膜不仅下架了 ， 还成了珀莱雅的黑历史 。
今年4月 ， 珀莱雅旗下防晒大单品羽感防晒翻车 。 不仅被质疑品控不一、防晒能力不行 ， 还被爆出“有闷痘闷闭口”的风险 。 珀莱雅自身也回应确认了部分批次成品存在差异 ， 影响消费者使用体验 。 珀莱雅之后也全网下架该产品 ， 这是珀莱雅首次在自己的大单品上的失利 。

经验总结扩展阅读


上一篇：护肤品 警惕：这几款护肤品被列入“黑名单”，连“皮肤科专家”都不敢用

下一篇：发型 中年女人气质好，选对发型是关键，这些常见发型其实很挑人