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阿迪达斯 鸿星尔克，果然没能红过100天( 二 )


到了2008年 ， 在奥运会的刺激下 ， 中国体育用品行业规模达到1039亿 ， 鸿星尔克扩张到7000家门店 ， 比阿迪多出3000家 。 运动品牌们被眼前的繁荣景象迷了眼 ， 盲目地扩张门店、制造库存 ， 也为接下来的大溃败埋下了种子 。
上世纪八九十年代 ， 国货崛起的重要原因之一就是 ， 对当时的市场和消费者来说 ， 观念在变得越来越前卫 ， 审美程度也在不断开放 ， 但市场上可选的几乎只有这类国货品牌 。 一旦有了可选项 ， 消费者就会用脚投票 。
耐克阿迪入侵2008年 ， 阿迪达斯以13亿元的出价打败李宁 ， 拿下北京奥运会的赞助权 ， 给国货们带来了沉重一击 。
2008年奥运阿迪达斯赞助广告
彼时 ， 59岁“高龄”的阿迪达斯 ， 已在中国布局11年 ， 同为全球顶级运动用品制造商 ， 耐克进入中国的时间也有28年 。 率先进入市场为耐克、阿迪带来了先天优势 ， 粉丝、市场、产品技术、营销体系等方面都比当时的国货成熟 。 阿迪以其成熟的营销经验 ， 预判库存积压的问题 ， 2008年底 ， 阿迪达斯也成立了“清库存特别行动小组” ， 提早降价去库存 ， 耐克如出一辙 ， 折扣力度一度降到3折、4折 。
另一边 ， 在奥运期间盲目扩张带来的库存积压 ， 拖垮了包括鸿星尔克在内的一众国产品牌 。 再加之过度扩张、选址不当、管理不善等问题 ， 在2008年那场金融危机后 ， 国货们陷入了一场非常严重的库存危机 。 当年有人预测 ， 即使晋江停产 ， 库存的鞋子还能卖3年 。
李宁、安踏们断臂求生 ， 关闭大量经销门店；鸿星尔克反其道而行之 ， 非但没有关停销路不佳的经销商门店 ， 反而提供了8亿元资助 ， 以维持表面的风光 。 2011年 ， 鸿星尔克把这8亿算入营收中 ， 进而导致财务造假被停牌 ， 股票市值停留在了2.9亿美元 ， 约合18.8亿人民币 。
国货颓败以后 ， 耐克、阿迪等外国品牌趁势而上 ， 与国产品牌的市占率形成六四开的局面 。 再加上耐克阿迪本身的产品技术和NBA球星代言等品牌溢价 ， 在国内形成了一种“非耐克阿迪不穿”的风气 ， 即使耐克球鞋只是换色 ， 鞋迷们也乐此不疲 ， 愣是把鞋炒上天价 。
真正从库存危机里走出来 ， 并且实现品牌自我价值的国货 ， 只有安踏和李宁 。
安踏通过收购意大利品牌斐乐 ， 摆脱了库存危机 ， 随后市值一路飙升 ， 成为国货第一梯队 。 今年6月29日 ， 安踏体育总市值达到5023亿港元超过阿迪达斯 ， 成为全球市值第二大的运动品牌 。 李宁则是借了国潮的东风 ， 亮相2018年纽约时装周 ， 一举成为国货潮牌代表 。 2018年 ， 李宁营收首次突破百亿大关 ， 同比增长18.44% ， 此后连续保持增长态势 。
在很长一段时间里 ， 受耐克、阿迪等舶来品的挤压 ， 国货运动品牌得不到健康发展 ， 除了李宁、安踏外 ， 鸿星尔克、贵人鸟等品牌只能灰溜溜跑到三四线城市 ， 靠着薄利多销苟延残喘 。
国货迎来第二春？今年4月爆发的新疆棉事件 ， 让耐克、阿迪等外国品牌大受打击 ， 耐克总裁表示 ， 中国人已经不再偏爱全球品牌 。 但借着这股爱国潮 ， 迎来第二春的国货 ， 也只有李宁、安踏 。
到了7月 ， 河南赈灾再次引发了购置国货的风潮 ， 这回贵人鸟、鸿星尔克等濒临破产的品牌重新回归大众视野 。 情怀这把火 ， 燃烧了整个鸿星尔克 。 这是一次千载难逢的机会 ， 鸿星尔克本可以借此打一场漂亮的翻身仗 ， 改变消费者对品牌的认知 。
月销2w的银魂联名鞋
事实上 ， 鸿星尔克也在尝试改变 ， 推出了与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款 ， 与小米联动营销 ， 甚至CEO本人也在社交媒体上营销 。 在鸿星尔克天猫旗舰店里 ， 销量最高的联名款是一双银魂女鞋 ， 有2万人购买 ， 其他联名款销量在1000-8000不等 ， 相较安踏、李宁店铺里动辄上万的销量 ， 鸿星尔克显得有些可怜 。 另据飞瓜数据显示 ， 鸿星尔克近一个月的55场直播销售额为1294.1万元 ， 而李宁近一个月的63场直播销售额达8158.5万元 ， 鸿星尔克近一个月的销售额 ， 仅有李宁的1/6 。

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