品牌网红美妆店跨界餐饮：卖咖啡比卖化妆品挣钱？
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报道 | 逸马连锁教育集团
编辑 | paney
美妆蛋墙、马卡龙配色、仓储式开架设计、佛系导购、上百款大牌小样、千字门店笔记……哪怕你没有亲自走进过HAMWAY話梅（下面简称話梅）的美妆店 ， 你也一定在社交网站上看见过它的打卡分享 。
从2017年首家店开业 ， 到开遍北京、上海、成都和中国香港 ， 話梅几乎每一家店都能成为令消费者疯狂的“爆款” 。
但美妆集合店从来都不是一个容易的生意 。 如今 ， 話梅正试图用咖啡去解锁美妆集合店的新财富密码 。
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“小样”生意经
不同于传统美妆集合店 ， 使用仓储式货架摆放各类护肤及美妆产品的話梅 ， 颠覆了外界对美妆店的刻板印象 ， 因此也被称为“美妆界的Costco” 。
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图源于网络 ， 侵删（下同）
話梅门店内的仓储式货架
話梅能在短短几年间迅速崛起 ， 最引以为傲的莫过于它的小样生意经 。 在门店获客方面 ， 話梅采取的是利用大品牌小样进行引流 ， 中小品牌拉升利润空间的方式 。
对于喜好大牌护肤品的消费群体而言 ， 小样具有极高的试用价值和高性价比 ， 可以避免花大价钱踩雷买到并不适合自己的护肤品 。 但长期以来 ， 国内美妆市场通常只作为正装产品的附赠品 ， 并不正式售卖 。
而話梅恰恰是抓住了这群消费者的心理 ， 使用大量的品牌小样进行拓客引流 ， 降低消费门槛 ， 吸引他们入店消费 。 同时 ， 细节满满地货架设计 ， 沉浸式的购物场景 ， 无形中也增加了消费者对许多其他品牌美妆产品的消费 。
店铺设计简单 ， 主打工业风 ， 各大产品一一排列 ， 在一定程度上消解了消费中的阶层 。 况且 ， 更大的门店的容量也会带来更多有趣的购物体验 。 值得一提的是 ， 线下销售和线上仓储的模式大大节省了店铺成本 。
在这样一种高颜值、强氛围的场景式营销之下 ， 話梅成为了年轻人女孩们纷纷打卡的网红之地 ， 甚至不惜排队两小时 ， 只为去店里打个卡 。 小红书、大众点评上的种草、探店笔记比比皆是 。
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除此之外 ， 話梅还善于利用社交媒体传播 ， 通过布局微信、小红书、微博等渠道 ， 最大程度挖掘门店的利用潜力 。 譬如发起#寻找話梅少年#活动 ， 鼓励Z世代分享创意穿搭潮图 ， 并邀请其来到話梅线下实体店拍摄写真等 。
种种方式无一不契合着Z世代的消费理念 ， 話梅便顺理成章地成为了美妆店“顶流” 。
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左手美妆 ， 右手咖啡
話梅的门店不只是新晋网红打卡地 ， 还是眼下国内单店估值最高的化妆品集合店 。
2019年12月 ， 話梅获得由高瓴资本领投的A轮融资 ， 投后估值为5亿元 ， 而此时 ， 話梅仅有三家门店 。
2020年9月 ， HARMAY話梅再获由钟鼎创投和黑蚁资本进行的股权融资 。 据投中网预估 ， 彼时坐拥5家门店的話梅的估值已高达50亿元 ， 单店估值超过10亿元 。
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公开数据整理 ， 制图：逸马
据业内人士分析 ， 此10亿单店的估值涵盖了对話梅的自有品牌、电商渠道以及話梅所投资品牌的整体考量 。
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