化妆品 国货化妆品的“蝶变”之路( 三 )
被欧莱雅收购后 ， 小护士的各种销售渠道被欧莱雅接管、用户被争夺 ， 品牌营销被打压、广告被削减 ， 取而代之的是欧莱雅对自己旗下的卡尼尔产品的铺货 ， 可谓是“前者摘树 ， 后者乘凉” 。
小护士逐渐的退出了国内的化妆品市场的舞台 ， 实在可惜 。 即使多年后有部分国货品牌又被高价回购 ， 但已经不见之前的“风光” 。
除了收购以外 ， 从那时候外资品牌就深谙广告营销的影响力 ， 于是投入巨资铺广告 ， 传统国货品牌自然顶不住这样来势凶猛的架势 。
加上那些年动荡的战乱 ， 一路走下来 ， 老国货被战火与钞票“干掉”的不在少数 ， 即使有些老国货“幸存”了下来 ， 但也可谓是节节败退 。
“九死一生”的翻身仗
那些老国货们的消失 ， 其背后原因不仅是被收购和“雪藏” ， 更源自于缺乏品牌创新 。 不能适应变化的新环境 ， 最后才销声匿迹 。
但并不是所有老国货都拿了收购的剧本 ， 还有逃过大劫“九死一生”活下来的 。 但是市场占有率却惨遭滑坡式狂跌 ， 只能在细分市场上“苟活” 。
国货必须经历“蝶变”的过程 ， 就像对于自然界的昆虫来说 ， 这是一种很痛苦的过程 ， 没有蝶变成功而死去的昆虫也不在少数 ， 但是一旦“浴火重生” ， 便是新的篇章 。
想要活下去的老国货 ， 在那个关键时刻到了“变革”的时刻 ， 不管最后是死是活 ， 下定决心打一场翻身仗！
比如当时的百雀羚 ， 随着老一辈忠实粉丝群体逐渐转变为中老年女性 ， 购买力也跟着下降 ， 后来崛起的年轻消费者更容易给老国货贴上“老土”、“过时”的标签 ， 百雀羚急需优化自己的品牌定位 。
百雀羚不断调整外观包装 ， 塑造品牌形象 ， LOGO进行时尚升级设计 ， 产品不断更新迭代 ， 赢得更多年轻群体 。
1978年 ， 百雀羚推出了新一代的“保”+“养”两种功能相结合的产品“凤凰” ， 在之前护肤品主要以“保护”的概念之上探索出新的细分赛道 。
2008年 ， 国外化妆品被爆有害物质、夸张宣传功效 ， 百雀羚随即推出草本精萃系列产品 ， 还给品牌融入了中国“草本护肤”、天然不刺激”的新理念 ， 同时请明星代言 ， 讲“东方之美”的品牌故事 。
2013年推出走电商渠道的“三生花”品牌 ， 主要针对年轻群体 ， 2015年旗下的“海之秘”诞生 ， 主打海洋护肤 。
这些年百雀羚也不断探索年轻化时 ， 投入各种综艺冠名 ， 各种恶搞鬼畜的广告不断出圈 ， 迎合90后、95后等消费群体 。
谋求“变革”的还有大宝 ， 在被强生收购后 ， 和小护士消失的命运有所不同 ， 大宝最终“坚挺”的活了下来 。
还借助强生的强大制药背景 ， 获得了来自全球视野的研发技术和供应链管理支持 。
凭借男女老少都能用的大众化定位 ， 喊出大家耳熟能详的广告词 ， 以电视广告的营销方式 ， 影响了几代人 。
不过大宝并不满足低价市场 ， 不断试图高端化转型 ， 比如从精华品类切入 。 在营销层面 ， 大宝努力拉近与年轻消费者之间的距离 ， 比如IP推出跨界礼盒、各渠道种草 。
除了国货老品牌谋求转型 ， 一个个的新国货品牌也不断破土而出 ， 势如破竹 。
2003年 ， 珀莱雅在杭州诞生 ， 定位精准 ， 当时专主攻二、三线城市 。 探索营销新玩法 ， 在湖南卫视投放广告 ， 效果明显 ， 在两三年内就销量一路飞涨 。
还有佰草集、相宜本草、自然堂们等品牌使国货化妆品市场迎来“百花齐放”的春天 。 越来越多的品牌逐渐开始走向创新与重生 。
2013年左右 ， 中国化妆品行业进入电商时代 。 国内掀起一波电商浪潮 ， 各个电商平台为国货打开了更宽阔的销售渠道 。
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