直播间一片面膜背后的「暗战」( 二 )
头部超级主播的带货能力不断被证实 ， 但同时直播也成为了品牌的双刃剑 。 一方面 ， 直播给消费者提供了物美价廉的产品 ， 同时提高了品牌的销售量；另一方面 ， 头部主播如薇娅、李佳琦和品牌谈判垄断最低价 ， 其实在一定程度上破坏了品牌的定价权 ， 也破坏了整个行业的定价体系 。
对于李佳琦、薇娅等头部主播来说 ， 一般会和中小品牌签订保价协议 ， 且坑位费通常在12万元左右 ， 但此次欧莱雅是否也签了保价合同就无从知晓了 。
不仅是保价协议存疑 ， 不少网友将矛头指向了价格垄断 。 垄断对于消费者而言 ， 通常会带来高价 ， 而薇娅、李佳琦们所不同的是“垄断低价” 。
直播间锁死了低价 ， 不允许品牌方再降价 ， 消费者也丧失了享受更低价的权利 。 网红流量聚合再分散 ， 去KOL化的趋势逐渐显现 。 这场风波并不那么好平息 ， 甚至有可能成为导火索 。
除了欧莱雅 ， 今年双十一同样出问题的还有蒂佳婷 。 有媒体报道 ， 今年双11预售期间 ， 有消费者在李佳琦直播间买到的蒂佳婷面膜是370元/10盒 ， 而其他人在蒂佳婷品牌直播间买到的相同产品价格则为120元/5盒 。
被激化的矛盾不止是线上直播间 。 有消费者表示 ， 每年双11杭州银泰的优惠力度很大 ， 比如娇兰的复原蜜折扣力度就比李佳琦直播间划算 。 但猜测可能优惠是商场单方面补贴 ， 品牌方知道后就被叫停 ， 让路李佳琦 ， 这就让平时不关注直播的消费者很“愤怒” 。
平台和品牌的套路都太多 。 可以确定的是 ， 经过此次面膜事件后 ， 主播和品牌的博弈会更加暗流涌动 。
还值得注意的是 ， 11月18日 ， 国家反垄断局正式挂牌 ， 应对市场垄断加剧、乱象频生的局面 。
直播间还会有最低价吗？谁又是最后赢家？
面膜水深
对消费者来说 ， 面膜试错成本最低 ， 在众多护肤品中已成为第一大消费品类 。
艾媒咨询数据显示 ， 在2021年中国消费者常用护肤品类调查中 ， 面膜以55.2%的使用率排名第二 。 目前面膜整体市场规模已达350亿元 。 据预测 ， 2024年国产面膜市场规模将突破600亿元 。
近些年 ， 面膜市场规模不断扩大 。 据天眼查数据显示 ， 我国目前共有超4300家企业名称或经营范围包含“面膜 。 其中 ， 7成以上的面膜相关企业成立于5年之内 ， 小微企业近3000家 ， 也占近7成 。
此外 ， 上半年国内面膜护肤领域无论是融资频率和融资金额 ， 同比去年都有较大突破 。
观潮新消费（ID：TideSight）据公开数据不完全统计 ， 今年截至目前 ， 面膜领域共计发生8起融资 ， 总融资额近5亿元 ， 有3起融资金额超1亿元 。 红杉资本中国、腾讯投资等知名投资机构也纷纷押注该赛道 。
面膜从2012年开始迅猛发展 ， 年复合增长率超过30% 。 中国面膜市场发展很快 ， 众多业内人士都认为 ， 面膜是中国唯一能够挑战国际大牌的品类 。
然而面膜的水却很深 ， 尤其是欧美大牌、国产面膜和微商渠道起家的品牌混战下 ， 火药味愈发浓 。
譬如 ， 面膜龙头敷尔佳冲刺IPO后 ， 披露的数据就引发了不少讨论 。 据其招股书显示 ， 2018-2020年 ， 敷尔佳营收从3.73亿元增长至15.85亿元 ， 毛利率高达77%左右 。 但整个公司研发人员只有2人 ， 仅占员工总数的0.69% 。
高毛利的不止敷尔佳 ， 贝泰妮、创尔生物毛利率也连续多年维持在80%以上 ， 并且二者还在争夺“医药面膜第一股”的地位 。
如此诱人的市场 ， 引得创业者纷纷入局 。 据《2019天猫面膜年度报告》显示 ， 在国内面膜消费市场 ， 进口、国产品牌厮杀惨烈 ， 进入“前20”的品牌中 ， 国产占据大半壁江山 。
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