直播间一片面膜背后的「暗战」( 三 )
可以看到 ， 此次欧莱雅“破价”背后 ， 面膜品牌持续走低价路线 。 尤其是国货品牌 ， 抖音上99元20盒面膜、99元40片面膜比比皆是 ， 拼多多上低于1元的面膜销量可观 。
击穿底价的面膜 ， 对整个行业的发展都不利 。 对品牌来说 ， 低价面膜不是发展长久之道 ， 对品牌价值和形象也无提高可言；对消费者来说 ， 低价的品质和安全难以保障；对上游代工、原料厂来讲 ， 利润越来越少 ， 更不会有创新、研发 。
面膜行业的洗牌 ， 早已注定 。
面膜生意越来越卷
【直播间一片面膜背后的「暗战」】1993年的时候 ， 当时已经成为宝洁子品牌的SK-II第一次将无纺布应用于面膜当中 ， 被公认为是现代贴式面膜的始祖 。
中国生产第一片无纺布面膜的企业是可采 ， 主打中草药概念 ， 在2001年前后推出面膜贴 。 很快这家公司在2002年创下5亿元的销售额 ， 占据市场60% ， 但随着玉兰油等品牌的冲击逐渐退出了市场 。
从面膜在中国推广到成为全球最大的面膜市场 ， 不过20多年 。 然而肉眼可见 ， 近年来 ， 本土面膜进入低价竞争泥潭 。
“谁也没想到化妆品也会变得内卷 ， 但现在已经进入了行业内卷最严重的一年 。 ”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示 ， “除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外 ， 国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧 ， 对品牌创新非常不利 。 ”
价格战之下 ， 商家也在流血 。 越来越多的品牌 ， 一边在直播间以近乎1折的方式 ， 展开“流血式”撕杀 ， 一边高喊要成为百年品牌；也有越来越多的品牌 ， 连基本的盈利还没解决 ， 就被卷入承担社会责任的使命中来 。
更可怕的是 ， 没有最低只有更低 。 一旦价格被持续拉低 ， 消费者对品牌的认知和印象都会受损 。 致命的是 ， 当国内外大牌掌握流量密码开始主动“内卷”时 ， 新品牌们的结果可想而知 。 对强势分发渠道造成的品牌内卷并不是好事 ， 最后伤害的也是行业 。
在采访中 ， 刘晓坤直言 ， 从表现来看 ， 在流量平台直播间 ， 买一送十的营销十分常见 ， 化妆品开始了价格战 ， 同时 ， KOL成本越来越高 ， 品牌越来越难做 。 “现在是‘深挖洞广积粮’的时候 ， 比起营销 ， 化妆品品牌应该更注重研发、布局赛道、渠道建设 。 ”
伟博海泰生物集团董事长李和伟表示 ， “消费者的利益最大化 ， 产品功效、使用感受才是最终让一个品牌决胜终端的最重要的几个核心特征 。 ”
化妆品观察表示：“过去三十年来 ， 美妆行业曾诞生过太多的‘明星’品牌 ， 它们一方面以近乎百无禁忌的勇气开拓了市场 ， 书写着一段段创业故事 ， 另一方面也用这种百无禁忌 ， 极大地破坏了市场规则 ， 让如今的美妆市场仍然充满商机却又缺乏秩序感 。 12月的2021中国化妆品年会 ， 也将进行深度解析和新周期趋势展望 。 ”
“这是一个令人激动的年代 ， 无数的机会令人心动 ， 一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代 ， 未知的风险又令每一个人不寒而畏 ， 成功者往往在一瞬间灰飞烟灭 。 ”吴晓波在《大败局》中描述的场景接连上演 。
当线上线下都卷起来 ， 最终受益的会是消费者吗？当然不是 。
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