找准赛道是关键 。
文 | 华商韬略 王 寒
归根结底是产品力的问题 ， 洁面粉能够多大程度解决消费者的需求 ， 决定了这个品类的市场价值 。
【1】
洗干净一张脸 ， 需要几步？
随着现代生活理念越发精致 ， 以前一只洗面奶就能搞定的事 ， 如今就像小孩手里的玩具 ， 已被拆分到相当精细的地步 。
每一个零件 ， 都是一门生意 。
比如卸妆 。 不仅分肤卸妆、分妆卸妆成了常识 ， 护肤也被提前到了卸妆环节 ，
手握爆款卸妆油的新消费品牌逐本 ， 今年双十一预售开启不到2小时 ， 销量就达100万件 ， 预售额近1.3亿元 ， 超过去年同期10倍 。
再看洗脸巾 。 自从景甜在直播中把婴儿用的棉柔巾用来擦脸后 ， “容易滋生细菌”的毛巾就开始淡出历史舞台 。
根据“日化最前线”数据 ， 2020年前三个季度 ， 仅阿里平台 ， 洗脸巾的销售额就超过了25亿元 。 那年双11 ， 更是取得了增长率高达939.24%的好成绩 。
还有洁面仪 。 2015年 ， 王菲的女儿玩直播时 ， 镜头扫过了妈妈的化妆台 ， 一台LUNA洁面仪因为在人群中被多看了一眼 ， 迅速爆火 ， 甚至带动了整个品类 。
到2019年 ， 中国洁面仪销量已经突破1500万台 ， 而这仅仅只是前奏 。
随后 ， 各路资本涌入 ， DOCO、InFace等科技美妆品牌被看好 。 到今年依然热度不减 ， 仅7月内就有四起相关融资发生 。 其中不仅有IDG等知名基金 ， 华为、小米、腾讯等互联网资本也纷纷入场 。
这些都是脸部清洁带来的财富 。 此外 ， 你肯定还听说过黑头贴 ， 在屈臣氏看到过各家的清洁面膜……数据显示 ， 2020年 ， 中国洁面产品市场规模约为209亿元 ， 根据前瞻产业研究院估算 ， 2021年 ， 这个数字将增长到249.1亿元 。
可见 ， 脸部清洁
然而 ， 这样一门生意中 ， 却长期
它比多数美妆产品出现的时间要早 ， 但却鲜有人闻 。 众多品牌旗下都有该品类产品 ， 但却如出一辙地遭到市场冷遇 。 最关键的是 ， 它在皮肤清洁问题上有独特的优势 ， 但消费者却并不买账 。
它就是洁面粉 。
【2】
如果你去过中国轻工业博物馆 ， 你会发现馆内保存着一只不大的蓝色纸盒 。
盒面上写着“上海四合一洗面粉” ， 下方标注洁面、白肤、润颜的功效 。 这就是中国最早的洁面粉 ， 它诞生于改革开放初期 ， 正值大众消费观萌芽之时 ， 和雪花膏为同期“爆款” 。
它的存在 ， 意味着中国人使用洁面粉的时间甚至比洗面奶更早 。
然而 ， 随着外资美妆品牌进入中国 ， 各式洗面奶迅速占领市场 ， 国产洁面粉来不及扩张规模 ， 就被迅速替代 。
厂商为追求利润 ， 开始给国际大牌贴牌代工 ， 国内美妆行业沦为附庸 ， 这款洁面粉最终没能避免停产的命运 ， 而它的功效也已无从考证 。
如今市面上的洁面粉多为日本造 ， 少数来自欧美 。
嘉娜宝、奥蜜思、高丝、蝶翠诗、FANCL……除了资生堂 ， 日本主要的美妆公司旗下均布局有洁面粉产品 。
据一位常年旅居日本的国人介绍 ， 在各大美妆连锁店内 ， 时常能看到这些产品 。 其中 ， 嘉娜宝酵素洁面粉销量惊人 ， 自问世以来已卖出数亿颗 。
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