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文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者 ， 互联网和游戏产业观察者）
逸仙电商上市一年出头 ， 总市值蒸发百亿美元至11月29日的18亿美元 。
作为第一家在美股上市的国货美妆企业 ， 怎么了？
逸仙电商及旗下品牌完美日记 ， 还能再续风光吗？
2016年 ， 借助在宝洁、御泥坊做美妆工作的经验 ， 黄锦峰创办了逸仙电商 ， 次年逸仙电商推出彩妆品牌完美日记 。
完美日记一经面世 ， 就以超高颜值、性价比从国内外彩妆品牌中脱颖而出 ， 备受年轻消费者青睐 。
成立仅2年 ， 2019年完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌 。
2020年天猫双十一期间 ， 完美日记累计销售额破6亿元 ， 蝉联天猫彩妆销售第一 。
完美日记成为逸仙电商的核心品牌 ， 而逸仙电商也借助完美日记“国货之光”的光环 ， 于2020年11月挂牌纽交所 ， 成为首个登陆美股的中国美妆集团 。
年2月 ， 逸仙电商股价曾上涨至25.47美元/股的股价高点 ， 总市值最高升至163亿美元 。
好景不长 ， 此后逸仙电商的股价跌跌不休 ， 并于今年11月17日跌至2.67美元/股的历史低点 。
逸仙电商股价下跌同时 ， 其业绩也出现了巨大的变化 。
2021年3月11日 ， 逸仙电商披露上市以来首份年报 ， 2020年全年净收入同比增长72.6%为52.3亿元 ， 毛利率同比略微增长至64.3% 。
而在收入大涨的同时 ， 逸仙电商的净利润下滑严重 。 2019年 ， 逸仙电商净利润为7540万元 ， 2020年 ， 其净利润由盈利转为亏损26.9亿元 。 并且这种亏损状态一直持续到了2021年 。
11月18日 ， 逸仙电商公布2021年第三季度财报 ， 实现净收入13.4亿元 ， 同比增长6个百分点；净利润亏损3.618亿元 ， 虽然相较去年同期6.438亿元的亏损有所收窄 ， 但公司仍未扭亏为盈 。
对此 ， 《中国新闻周刊》记者杜一兰和书乐进行了一番交流 ， 贫道以为：
逸仙电商上市之后净利润持续亏损 ， 在于其线上线下全面受挫 ， 更在于国货美妆遇到了天花板 。
逸仙电商在线上打不破天花板后 ， 进击线下开店 ， 进一步加大了运营成本 ， 且成效并不明显 ， 这使得其亏损难以避免 。
归根结底 ， 依然是其作为国货美妆 ， 过分的在营销上用力 ， 而在研发上缺少真的战斗力所致 ， 结果导致引流成本与收益开始逆转 。
资料显示 ， 逸仙电商旗下拥有Perfect Diary（完美日记）、Little Ondine（小奥汀）等8大彩妆及护肤品牌 ， 每个品牌邀请了不同的明星代言人 ， 包括王一博、程潇、黄子韬等 ， 分工明确 。
仅完美日记一个品牌 ， 就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思4位代言人 。
此外 ， 信达证券2020年12月发布的报告显示 ， 逸仙电商合作的KOL约1.5万名 ， 其中包括800名粉丝超百万的KOL ， 如李佳琦等 。
如此庞大的营销阵容 ， 造就了完美日记的营销神话 ， 但也带来了巨大的营销负担 。
尤其是在产品全靠营销 ， 无营销就少流量的状态下 ， 正在成为品牌的bug和恶性循环 。
逸仙电商的天花板 ， 同时也是完美日记的天花板 。
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