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消费者愿意为纯净美容品牌的“高级感”买单 来源：小红书
其二 ， 由于后疫情时代人们健康意识提升 ， 倡导健康、无刺激的护肤理念得到发扬 。
CBNData联合天猫国际发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示 ， 超过四成消费者更加关注化妆品安全 ， 不含有害物质、零伤害、安全无毒的纯净美容概念成为行业热点 。
此外 ， 由于纯净美容倡导成分安全 ， 符合孕妇、问题肌等人群的需求 ， 后者则是一个十分广阔的市场：据艾瑞咨询 ， 我国弱度、轻度、中度、重度敏感肌占敏感肌总人群比重分别为 24.70%、43.00%、23.15%、9.15% ， 主要集中在一线及新一线城市、占比为 56.41% 。 而问题肌人群往往舍得为“脸面”花费更多 ， 客观上也为纯净美容品牌提供了发展的土壤——虽然是新的细分趋势 ， 但市场教育的成本并不高 。
当然 ， 国家政策层面上的鼓励和导向也不可忽视 。 今年3月 ， 中国宣布将对进口普通化妆品免除动物测试 ， 这对“无动物测试”的化妆品进入中国释放了积极信号 ， 而纯净美容品牌的可持续理念正符合了这个趋势 。
身兼“成分党”、“敏感肌友好”、“绿色安全”、“环保可持续”等当下炙手可热的护肤标签于一身 ， 纯净美容蔚然成风已在意料之中 。 尚在起步阶段的中国纯净美容市场 ， 品牌们又是如何将标签转化为卖点的呢？
彩妆品牌求安全 ， 护肤品牌讲究“极简”
广泛含义的纯净美容概念 ， 为品牌提供了各自诠释的空间 。 C站经过梳理之后发现 ， 市面上涌现出的纯净美容品牌 ， 大多都十分强调“无添加” ，但护肤品牌与彩妆品牌对“无添加”的实践却不尽相同 。
国内纯净彩妆品牌的“无添加” ， 通常意味着不添加有害、有争议及有风险的成分 。
以DEWY LAB淂意为例 ， 其品牌宣称除了不添加中国化妆品安全技术规范中1200余条禁用成分 ， 以及欧盟EC标准的1600余条禁用成分之外 ， 尤其强调不添加“风险成分” ，包括滑石粉（填充剂、助滑剂、抗结块剂）、合成香精、酒精、尼泊金酯类防腐剂、邻苯二甲酸盐（增加产品香味）、十甲基环五硅氧烷（常见溶剂） 。 另一个彩妆品牌RED CHAMBER除了不添加上述成分之外 ， 还宣称不添加椰子油、可可脂、蜂蜡等易堵塞毛孔、致痘的成分 ， 即所谓“争议成分” 。 其余品牌则大同小异 。
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值得一提的是 ， 这些成分对于正常人皮肤通常不会产生危害性后果 ， 但对孕妇、敏感肌等人群而言 ， 却容易引起皮肤健康问题 。 而这些成分在传统彩妆产品中并不鲜见 。 以橘朵为例 ， 其眼影盘产品就含有滑石粉、尼泊金酯类防腐剂等成分 。 毛戈平的高光粉膏则含有苯氧乙醇防腐剂 ， 以及高致痘风险成分月桂酸 。
纯净护肤则强调“不进行概念性添加”2 ， 倡导精简护肤、一瓶多效给皮肤更小负担 。
被成分党教育多年的护肤市场 ， 消费者不仅早已对烟酰胺、A醇、角鲨烷等网红成分烂熟于心 ， 且对护肤成分的配比和功效也有了一定的涉猎 。 纯净护肤建立在成分护肤趋势之上 ， 倡导精简有效护肤 ， 一瓶多效 ， 用科学健康的成分配比发挥所谓“肌肤自愈力” 。
最典型的例子要数纯净卸妆品牌主打的养肤概念 ， YOKIA和LAN籣的主打卸妆单品均强调了养肤和卸妆两大功能 ， 主要以在产品中添加植萃精油等成分以实现 。
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