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作者|麦可可
监制|吴怼怼
【兰蔻为什么越来越多的年轻人，去京东买美妆礼盒？】最近热播的《令人心动的offer》里有个片段 ， 实习生在医院忙到昏天黑地 ， 还要见缝插针地在手机上给女朋友选礼物 。
送什么礼物 ， 几乎是全中国直男头痛的问题 。 每到七夕双旦 ， 从零食到盲盒 ， 从美妆到配饰 ， 直男趟过所有的河 ， 翻过所有的车 ， 最终还是在社交媒体上广受好评的美妆 ， 始终站上礼物的C位 。
年轻一代的浪漫哲学一旦被唤醒 ， 便一发不可收拾 。 美妆好物那么多 ， 选什么买什么又成了新的问题 。
而在浪漫的礼遇季活动里 ， 来到京东美妆你可能会有更加丰富多元的选择 。 国际大牌携精致礼盒组团入驻后 ， 既能满足高端化的浪漫需求 ， 新锐国货和产业带品牌的涌入也让极具性价比的好物琳琅满目 。
一时间 ， 依托于长期积累的「正品生态」打下的平台信誉 ， 和扎实稳健的「基础设施」如物流售后等 ， 凭借数字化、智能化的购物体验 ， 京东美妆从整个大盘上助力品牌达成了新一轮增长 。
而这种增长 ， 在美妆行业日渐激烈的竞争中 ， 显得难能可贵 。 我们试图梳理京东美妆今年的动作步伐 ， 还原其深耕行业 ， 助力品牌发展一路上的保驾护航 。
01
当大牌遇上礼遇季
和圣诞节、新年一样 ， 中国的七夕、520等节日对中国的年轻一代有着与众不同的意义 。 节日文化早已渗透到年轻世代的日常 ， 尤其是这种甜蜜日期的「送礼」环节 ， 已经成为年轻人浪漫哲学中的保留节目 。
对国际大牌来说也是如此 。 很大程度上 ， 这些节日不仅成为国际一线美妆品牌PK的角力场 ， 也成为他们数字化、创新化营销的试炼地 ， 更是精准洞察中国年轻世代消费者的最好时机 。
而要精准、深刻地洞察年轻消费者 ， 必然要来到他们聚集的平台 。 近年来国际大牌呈现爆发性增长且用户趋于年轻化也是基于此 。 而在京东美妆 ， 25岁以下用户数的增长是整体用户同比增长的2.5倍 ， 凭借正品好货信赖也汇集了大量代表高品质消费客群的PLUS会员 ， 品牌目标用户与京东美妆用户的高匹配度 ， 是大牌选择京东美妆的关键考量因素 。
而得益于平台的「礼遇季」内容营销IP和稳健极速的物流保障 ， 以及京尊达、过敏无忧等美妆尊享、个性化服务 ， 同时匹配京东美妆全链路的运营能力 ， 国际美妆品牌也试图来这里与年轻消费者达成多次邂逅 ， 从而与之建立起深刻的感情联结 ， 并达成线上的突破增量 。
大牌选手的动作不可谓不快 。 截至今年年末 ， LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅三大集团旗下九大品牌——娇兰、纪梵希、玫珂菲、贝玲妃、雅诗兰黛、悦木之源、倩碧、科颜氏、3CE均组团入驻京东 。
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入驻京东后国际大牌的销量的确迎来指数级增长：雅诗兰黛、悦木之源、倩碧三大品牌入驻京东美妆仅一个月后 ， 销售同比增长均超过100% 。 纪梵希在七夕期间的销售同比增长也超过5倍 。 2021年京东11.11 ， 以雅诗兰黛为代表的超50个知名品牌 ， 开门红4小时成交额即超去年开门红全天 。
而在年末的双旦礼遇季中 ， 京东美妆精准洞察用户个性化送礼需求 ， 官方首次提供刻字服务 ， 覆盖兰蔻、纪梵希等20余个品牌旗下的口红、香水、护手霜、护肤套装等众多品类 。 此外 ， 京东美妆联合星座大V陶白白 ， 以及雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、欧莱雅等近30个美妆大牌 ， 为年轻人的「年末惊喜浪漫」带来了按象系星座性格特点划分的「星座预“颜”盒」 ， 一次可集齐多种大牌美妆爆款 ， 提升了消费者的定制尊享感和节日礼赠体验 。
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