品牌年轻化已成为集体共识 ， 如何俘获年轻人的心也成为品牌讨论的重要话题 。 然而 ， 受欢迎并不意味着有效 ， 品牌年轻化是一个由内而外的渐进过程 。 它是基于时代的产品迭代 ， 然后是基于主流传播语境的传播迭代 ， 最后是消费者层面的共识迭代 。
如果不将年轻元素融入品牌肌理 ， 仅通过营销层面的反复探索 ， 将很难进入年轻人消费的主流菜单 。
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产品迭代：紧跟变化趋势 ， 做有辨识度的年轻化表达
想跟大家分享一下德芙年轻化的案例：很多人看来 ， 产品和包装上的革新 ， 是为了更新品牌给消费者带来的视觉体验 ， 但是往深了说 ， 这些改变解决的是“品牌该以什么样的形象面向大众”的问题 ， 德芙并没有盲目跟风 ， 他们不但保留了经典产品在用户心中的影响力和渗透力 ， 也积极通查Z世代的消费偏好 ， 根据他们的需求来打造产品 。
比方说德芙推出的热门新品0糖黑巧 。 在健康升级的大环境下 ， 过去的“口感论”已经很难打动女性消费者了 ， 她们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单 。 德芙之所以在经典系列的基础加入了这款主打0糖和高膳食纤维的产品 ， 也是迎合了消费者不断迭代的“健康”需求 。
传播迭代：占领年轻阵地 ， 融入Z世代的沟通语境
一般来说 ， 同类品牌在客观性能上的差别并不是很大 ， 但在消费者眼中 ， 购买不同产品的意义却是截然不同的 。 当然 ， 想要满足消费者情感层面的需求、成为他们眼里的时尚符号 ， 往往知易行难：它不在于品牌“表达”了多少 ， 而是在于消费者“感知”了多少 。 因此 ， 德芙在积极打造新品的同时 ， 也在传播端不断进阶——
一来是找到年轻人热衷的圈层 。 被互联网喂养长大的Z世代更容易接触到各种信息 ， 这也造就了他们拒绝生硬说教、渴望与众不同、热衷兴趣圈层的性格特点 。
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二来是找到匹配圈层的沟通模式 。 在不同的文化圈层中 ， 那些爱好相似的年轻人摒弃了现实的束缚 ， 他们的社交场景、语言模式都是自成一套 。
品牌基因理论创始人龚凯曾说过：打造品牌的目的就是让选择变简单 ， 启动人的直觉选择 。 若是从这个角度来看 ， 打造属于品牌的专属符号 ， 也是德芙年轻化的重要环节 。 毕竟在这个产品爆发的时代 ， 曝光带来的知名度已经很难影响消费者的选择了 。 与其事无巨细地向消费者传递产品信息 ， 不如提炼出几个核心关键词 ， 这些才是种草消费者的关键 。
像是我们刚刚提到的德芙小清新系列 ， 就是围绕着“萌”、“清新”这两个关键词做文章：不管是产品包装、口感还是合作的IP ， 都和这两个词非常匹配 。
总得来说 ， 品牌年轻化不能等同于一场或几场营销campaign ， 它是一个长期的过程 。 而德芙的玩法 ， 也让我们看到一个清晰的逻辑——从产品、到传播再到共识 。
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【圈层杭州蓝韵网络丨品牌年轻化，究竟年轻在哪里？】我们也能从中提炼出一些普适性的思路：产品上的升级 ， 不能盲目跟风 ， 它需要结合消费者不断迭代的诉求以及产品本身的基因和影响力 。 传播上的升级 ， 不仅要找到年轻人热衷的圈层 ， 也要走进他们的沟通语境 。 最关键的是 ， 品牌需要找准想要传递的关键词 ， 让所有的策略和行动都聚于一处 ， 才能让每一次传播都掷地有声 ， 从而建立消费者的全新共识 。
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