这款晶莹剔透且色彩繁多的单品拥有一个巨大的品类池——蜂蜜、绿叶、薰衣草、玫瑰精油.....手工皂的特点是 ， 相比与大规模工业生产的肥皂 ， 一是由于制作周期时间较长 ， 因此属于“少数人的奢侈品” ， 另一方面 ， 纯手工类的护肤品很容易让消费者联系到天然健康 ， 凭借着“手工皂”这一爆品 ， 让林清轩这一“上海原创品牌”的知名度渐渐提升 。
但走出去并不是一件特别容易的事情 ， 爆品之外 ， 林清轩依靠着“天然小清新+线下服务”很快在全国范围内开启了扩店模式 。
大约在2013年左右 ， 还在上大学的徐洁因一块芦荟手工皂被林清轩种草了 。 当时路过门店 ， 导购免费送她了一个芦荟手工皂 ， 她抬头看了门店一眼 ， 简直“高级感满满” 。 走进门店后 ， 导购向徐洁介绍了“红石榴系列”和“山茶花系列” ， 一通打折与赠品下 ， 徐洁的单次消费直接到了两千多元 。 “你很难拒绝 。 ”她的语气显得有些无奈 。
“天然小清新”的定位其实并不罕见 ， 在当时以佰草集、相宜本草等传统日化品牌均是主打天然概念 ， 但在外资品牌的强势围剿中 ， 想要生存 ， 国货们大多数是以性价比取胜 ， 避开了与外资品牌的正面竞争 ， 但所带来的副作用是 ， 产品同质化下难以建立自己的品牌效应 ， 甚至会陷入“价格战”的内卷中 。
林清轩得以在内卷中脱颖而出的关键在于线下门店 。
林清轩通过“免费服务+导购推销+会员制”建立起早期的一批“死忠粉” 。 利用商超与百货的客流量 ， 林清轩的导购们会热情地以“免费送东西”的形式邀请潜在会员入店 。 在社交媒体上 ， 你可以看到林清轩“送东西”的一切：
产品小样、手工皂、小麦种子......2016年左右 ， 林清轩的“小麦种子”曾在小范围内引起了传播：“路过林清轩 ， 导购给了小麦种子 ， 期待发芽 。 ”有网友po上一张图 ， 图上是散落在泥土里的小麦种子 。
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网友在社交媒体上晒出林清轩的种子图 图片来源：微博截图
从品牌营销的角度看 ， 导购的热情叠加个性的赠品 ， 完成了消费者与品牌的第一次情感连接 ， 建立了林清轩差异化的品牌形象 ， 也为后期的进店复购提供了潜在的机会 。
但这些还不够 。 一方面 ， 由于当时林清轩的客单价较低 ， 尽管可以通过薄利多销的形式增厚利润 ， 但由于专柜设于百货商场内 ， 直面雅诗兰黛等高端品牌的竞争 ， 单纯依靠导购无法获得增量；另一方面 ， 孙来春对品牌尤为看重 ， 在创立企业的第一天起 ， 就确立了“直营店”的模式 ， 带来的是扩店效应下 ， 成本承压 。
如何解决这一难题？就在这个时候 ， 一年卖出90万瓶的“东方神油”——“山茶花润肤油”出现了 。
一年卖出38万瓶的“东方神油” 在“山茶花润肤油”尚未火爆时 ， 这款闻起来并不香 ， 价格有点贵 ， 甚至从包装上也并没有什么独到之处的产品只是林清轩众多SKU中的一个 。
孙来春曾多次说：“山茶花润肤油”是“我没重视过的一个产品” ， 但因为一次复购率的统计 ， 他发现这款平平无奇的产品销售占比竟从不足0.1%涨到5% 。
0.1%到5% ， 一个几何级的增长却让孙来春看到了高端化的可能 。 要知道 ， 此前林清轩的产品池里有100多个SKU ， 5%代表的是 ， 在当时的单品SKU里 ， “山茶花润肤油”是第一 。 除此之外 ， 在林清轩门店客单价平均为100元的时候 ， 一瓶30ml的“山茶花润肤油”的价格达到了377元 。
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