文 | 芝麻糊
“战争”一词孙来春不是第一次使用 ， 但这次所带来的是巨大的争议超出了大多数人的想象 。
这位国产高端护肤品品牌“林清轩”的创始人在自己的个人微博上直接开怼有着“蓝血贵族”之称的香奈儿 ， 愤怒贯穿这篇微博的始终：“林清轩的各位战友 ， 一场战斗已来了 。 ”
战斗的导火索是一朵“红山茶花” ， 林清轩大多数产品的原料都是它 ， 最新的一款单品“山茶花润肤油”的价格达到了957元 。 在林清轩前 ， 这个价位几乎只属于海蓝之谜、香奈儿或是欧莱雅旗下的高端线等外资美妆品牌 。
“我们一直都安安静静发展‘中国红山茶花护肤品’” 。 在微博上 ， 孙来春再次强调了“林清轩”原料的稀缺性以及科研的沉淀力 。
基本面的硬实力与披着梦幻色彩的创始故事形成了鲜明的对照——高山、树林与漫山遍眼的红山茶下 ， 孙来春因一次偶然的拜访 ， 发现了一位七十多岁客家老奶奶皮肤细腻的秘诀——山茶籽油 ， 随后他在浙江安吉等地建立了万亩的山茶花生产地 ， 将研发出的“清轩萃”注入精美的化妆瓶中 ， 标价直逼国外大牌 。
“红山茶花”的概念似乎一直属于林清轩 ， 直到香奈儿的“红山茶花”到来之前 。
但事实上 ， 作为国内的高端护肤品牌 ， 林清轩的高端化一直都是个“谜” 。 “一年卖出19万瓶山茶花油”、“疫情至暗时刻 ， 创始人亲自直播卖货 ， 创造行业销售奇迹”......这些充满励志色彩的故事将“林清轩”制造成了一个逆风翻盘的高端符号 。
但这一次 ， 舆论给了这个不算年轻的国产护肤品牌重重一锤 。 宣战后的第三天 ， 孙来春的微博上发了这样一张宣传图 ， 火红的山茶花下写着“红山茶花都是美好的” ， 寒冷的冬天恰好正是山茶花的花期 。
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孙来春微博截图
不过这却意外地成了一个营销事件 ， 让更多的人知道了孙来春和他的林清轩 。
一位林清轩线下导购向财经无忌提及此事时 ， “支持国货”是她在销售产品之余反复提及的关键词 。
在弥散的舆论场外 ， 我们更想知道的是 ， 在国产护肤品牌普遍走性价比路线的当下 ， 林清轩为何能以高于两至三倍的价格 ， 一年卖出19万瓶山茶花油？更为重要的是 ， 在仍是外资美妆品牌占据市场高地的当下 ， 林清轩等国产美妆品牌的高端化战略是否存在修正的可能？
事实上 ， 林清轩的焦虑正是国产护肤品牌的集体焦虑 。 对国货同行来说 ， 这次孙来春的“喷怒” ， 又能让他们学到什么？
“你很难拒绝热情的导购” “太热情了 。 ”
2017年的夏天 ， 在中国三线城市安徽铜陵的商业街逛街时 ， 在体制内工作的刘月第一次知道了林清轩 。 森系的门店前 ， 面带笑容的林清轩店员迎面向她走来 ， 手拿着一只竹制的小篮子 ， 里面放着很多的小样 。
【红山林清轩创始人炮轰香奈儿，是营销碰瓷还是品牌升级焦虑？】“店员送了我一个山茶花润肤油的小样 ， 我回家后就好奇地搜了这个牌子 。 ”关于润肤油的使用感受 ， 刘月难以准确形容：“好像润一点 ， 湿一点 。 ”但如今提及林清轩 ， 她的脑海里蹦出的第一印象就是“山茶花” 。
细究林清轩的半部发展史 ， 也几乎就是“山茶花”的营销史 。 说“半部”的原因在于 ， 2016年前 ， 林清轩的SKU并不固定 ， 其产品定位为单价100元左右的“天然小清新” 。 你能从其产品宣传的原料中感受到这一点：绿茶、芦荟、仙人掌......超100个SKU包含了从头到脚的护肤品 ， 卖的最好的产品品类叫做手工皂 。 孙来春曾透露 ， 手工肥皂产品销售占比曾为25% 。
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