377元是一个什么概念？这是至今很多国产护肤品牌仰视的价格带 。 2011年至2014年间 ， 中国化妆品市场不温不火 ， 人均化妆品消费额从27.81美元才缓慢爬坡至35.04美元 。 因此 ， 对孙来春而言 ， “山茶花护肤油”这款大单品的所代表的是高客单价与林清轩迈向高端化的可能 。
2016年 ， 孙来春做了一个重要的决定 ， 开始只做山茶花护肤油以及相关的SKU ， 这是一次重要的品牌定位 ， 不亚于一次“二次创业” 。
从战略层面上来说 ， 孙来春后续的一系列战略调整都是典型的“A模式” 。 管理学者们曾将美国企业主流的经营哲学称为“A模式” ， 它的特点是聚焦、狭窄而深入 。
著名外资品牌欧莱雅与雅诗兰黛都是“A模式”的集大成者 。 比如 ， 孙来春曾多次喊话的“雅诗兰黛” ， 其定位于将美丽带给每一位女性 。 在创业之处便以革命性的护肤霜与香水一举成名 。 除此之外 ， 雅诗兰黛也极其强调亲身体验 。
差异化的大单品+线下体验+定位高端=A模式 ， 重生之后的林清轩亦步亦趋地遵守着这一公式 ， 在模仿中逐渐在圈层中建立了自己的高端形象 。
围绕着山茶花 ， 孙来春建立了一条从原材料到终端销售的全产业链体系 ， 这样的重资产投入在国产美妆中极为少见 。 从行业整体来看 ， 传统日化品牌如上海家化等多是代工厂出身 ， 占据天时 ， 本就有着百年的产业链历史沉淀；新品牌如薇诺娜等背靠国内成熟的化妆品产业链 ， 占据地利 ， 它们将生产制造外包 ， 选择轻装上阵 。
表面看 ， 孙来春选择的是条难路 ， 但实际上从长期来看 ， 这是一条已被“雅诗兰黛们”证明过的正确的路 。
对于林清轩而言 ， 全产业链的优势在于 ， 一是方便品牌讲述“原料故事” ， 打造“植物草本”的中国式印象；二是尽可能地在各环节掌握主动权 ， 以促进“大单品”的迭代升级；三则是加强成本控制 ， 进一步摊薄成本 。
“山茶花润肤油”就是这套模式下的“明星产品” 。 在单品定位上 ， 林清轩强化山茶花的原料与产地优势 ， 着重以“高科技”、“高海拔”与“中国山茶”等标签强化其稀缺性 。 在产品迭代上 ， 于2016、2017与2018年推出升级后的山茶花润肤油 ， 功效逐步从修复到初抗老 。
更值得一提的是 ， 林清轩构建了一套“以油养肤”的皮肤管理方案 ， 财经无忌通过线上观看林清轩淘宝自播与线下走访门店发现 ， 主播与导购均提供了产品的多元化使用方案 。
如主播子涵在直播间提到山茶花润肤油的两种用法 ， 如基础护肤用法与周用法 ， 南京本地一家线下导购告诉财经无忌 ， “山茶花润肤油”可配合面霜、爽肤水或者粉底液等进行使用 。
文章图片
林清轩位于南京百家湖金鹰的线下门店
产品多元化的使用场景是基础 ， 但提升复购率的关键仍在线下 。 据徐洁回忆 ， 林清轩的导购曾反复强调“增值服务”：“当时的导购跟我说 ， 可以带着山茶花润肤油来店里进行皮肤护理 。 ”这让徐洁感觉到 ， 林清轩某种程度上更像一个“美容院” 。
这是林清轩线下店的独到之处 。 除了明星产品的陈列区 ， 线下门店会设置专门的皮肤护理区 。 在第一次进入线下门店时 ， 导购有时会邀请顾客进行一次全套的产品服务体验 ， “过程挺繁琐的 ， 花了大概一个多小时 。 ”
数据佐证模式的正确 。 2017年 ， 山茶花润肤油销量为35万瓶 ， 2018达38万瓶 ， 2019年仅“双十一”期间 ， 销量快速破亿 ， 孙来春曾透露 ， 山茶花润肤油的产品复购率达到了63% ， 也就是说 ， 每十个人中 ， 将至少有六人会选择再次购买林清轩的产品 。
经验总结扩展阅读
- 品牌富婆凯莉·詹娜浑身肉色和红色相间，既光彩照人，又令人恐惧
- 什么新年美甲｜临近春节，红色系美甲走一波？
- 唇膏Dior迪奥变色唇膏既是口红又是滋润唇膏，001和004色号有什么区别
- 妆面 这些口红颜色也太适合秋冬了吧！不仅提气色，还显白又高级！
- 颜色 气质女人与这4这口红更配！999高级感拉满，N37冷淡风！
- 邱淑贞沈月近照曝光，穿红色吊带裙风情满满，颇有妈妈邱淑贞当年风韵
- 海报海报｜快速有序 红桥速度
- 眼睛千万网红为过生日太拼，狂在脸上打30多针，还想去修复眼睛？
- 小金条 素颜黄皮都能用的口红，让你不动声色美炸天！女孩不相信吗！
- 唇部 今年口红流行什么颜色呢？都是每个精致猪猪女孩日常必备的口红