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三、超级符号在品牌战略中的“超级成员” 华与华在书中提到的超级符号主要由“超级话语”和“超级词语”构成 ， 而“品牌符号”的建立也主要是通过这两者来实现的 。
1、超级话语 “华与华方法”中将“超级话语”定义为“说动”消费者购买的话语 ， 而不是“说服” ， 因为在传播学上把“说清”、“说服“、“说动”三分层次 ， “说服”是一个更纠结的追求 ， 而“说动”是要让消费者有落实的行动 。 其次 ， 超级话语一定是口语 ， 因为传播是一种口语现象 。 所以超级话语不仅要口语 ， 还要是套话 ， 到最后甚至可以变为俗语 。 而衡量“传”的效果的标准 ， 华与华在书中总结为了12字：
“一目了然 ， 一见如故 ， 不胫而走” 。这十二字完美诠释了”华与华方法”中广告传播的三要素：到达率（24%）、传达率（51%）、仪式性(25%) 。 即口号、听觉就是传达率的关键 ， 而视觉只能到达 。
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所以 ， 超级话语使用口语套话更容易突破消费者的心理防线 ， 更能被其接受和信赖 。
2、超级词语 “华与华方法”认为超级词语其实比超级话语在传播过程中更能说服消费者 。 因为词语的本质是成本低 ， 并且能召唤品牌价值 。 小荐荐还特意为大家整理出了书中几项重要的超级词语命名标准：第一原则就是成本低 ， 即在传达 ， 传播 ， 使用和营销成本都要最低 。 比如：苹果VS戴尔 ， 哇哈哈VS乐百氏 ， 前者就是低成本超级词语的最佳范例 。
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其次 ， 超级词语还要是听觉词语 ， 因为传播是口语现象 ， 也是听觉行为 。 第三 ， 词语要中立简单 ， 要用通用词汇 ， 最好可以把产品价值放进名字中等 。 比如“葵花牌小儿肺热咳喘口服液 ， 清肺热 ， 治疗反复咳嗽”这一广告语 ， 就证明了超级词语在召唤品牌价值上发挥的作用 。
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四、“创意成本法”与“品牌寄生”密不可分 知道了什么是超级符号、超级话语和超级词语 ， 接下来就到了本书的总论点：“一切创意都是为了降低成本” ， 以及如何将其与消费者结合实现“品牌寄生” 。
（一）、用“创意成本法”降低营销传播成本 企业经营的一切问题都可以归结到成本的降低 ， 包括降低企业的营销成本 ， 消费者的选择成本（创意成本法的出发点）和社会的监督成本（品牌长青的根本） 。 品牌不仅是一种成本机制 ， 也是方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制 ， 而品牌的生命力就在于接受惩罚 。
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故此 ， 华与华认为借助“创意成本法”可通过以下方式来降低营销传播成本：
第一 ， 打造品牌标志 。 品牌标志是用以解决品牌识别、记忆、传播的问题 ， 打造品牌标志要坚持“不要解释”的原则 ， 做到三个层面的“一目了然”：
第一是“一目了然”见名字；
第二是“一目了然”见行业；经验总结扩展阅读
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