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在抖音、快手电商发展的早期阶段 ， 以韩束为代表的老国货品牌 ， 因为有着一定大众认知度、韩束作为更便宜又大碗的平替品 ， 因此更易为直播间用户所接受 。
老国货品牌触网翻红 ， 在2020年5月 ， 上美集团与快手主播小伊伊合作 ， 举办韩束&一叶月子专场直播 ， 单场GMV达到1303万元 。
去年7月 ， 韩束因轰动一时的吴亦凡事件拉动了一波野性消费 ， 原本在线人数只有十几人的直播间 ， 一瞬间引来大波流量下单购买 。
在过去两年 ， 直播电商无疑是当下最大的风口之一 ， 很快 ， 这个新兴的行业发生罕见的税务大地震 ， 一大波主播被“封杀” ， 直播电商来到向左还是向右的十字路口 。
直播带货粗放式发展的时代 ， 可能即将面临结束 ， 如何更专业系统地精细化运营 ， 也许会是下一个阶段需要思考的问题 。
对于韩束而言 ， 在直播电商的下半场做好准备 ， 会是一根挽救品牌生命力的解救稻草吗？
“红BB霜”之后 ， 韩束还有什么？
一路走来一路花式营销 ， 在新的渠道问题面前 ， 韩束缺乏品牌竞争力 ， 这个困扰来得更为直接 。
【直播间“消失”的韩束们，出现在直播间】在消费者端 ， 韩束确实没有什么更能吸引人的化妆品了 ， 曾经红极一时的“红BB霜” ， 如今在韩束的淘宝官网上仍占据“本店BB霜热销第一名” ， 但对于爱化妆的年轻女孩来说 ， BB霜这类产品早已被遮瑕更专业、质地轻薄、流动性更强的粉底液所取代 。
韩束作为上美集团的旗下产品 ， 同列品牌一叶子和红色小象 ， 一同为集团带来占比高达9成的营收 。
但在我们走访的位于武汉街道口和洪山广宏汇的两家屈臣氏中 ， 购买上美集团旗下这三款产品的消费者几乎屈指可数 。
韩束的产品线中 ， 母婴护理已经成为上美集团的第二增长曲线 。 在2021年前三季度 ， 红色小象贡献出约22%的营收 。 在2020年零售额超过15亿元 。
在线下韩束的产品线中 ， 与市场同类比较 ， 红色小象并没有什么存在感 。 屈臣氏导购告诉我们 ， 在同类母婴护肤产品中 ， 她更推荐启初 ， 因为性价比更高 ， 选购的人更多 。
在货架上 ， 我们看到白色瓶装的启初已经卖断货了 。 导购告诉我 ， “已经卖断货了 。 ”货架上 ， “补货中”三个字提醒顾客 。
反观启初旁边的红色小象 ， 虽然粉色包装更像婴儿的皮肤 ， 但相比较于源自百年民族企业上海家化旗下的民族品牌启初 ， 消费者对于红色小象的产品认知度似乎并没有那么高 ， 导购也提到 ， 还没有出现卖断货这样的情况 。
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韩束并不具备竞争力的品牌优势 ， 正在被市场上的新老品牌共同瓜分 。 除了花西子、完美日记这样的新国潮品牌 ， 就连相隔十万八千里的饮料行业 ， 都盯上了护肤化妆这门生意 ， 比如“玻尿酸饮品” ， 接二连三成为一条被资本看中的新蓝海 。
其实不管是韩束、还是一叶子和红色小象 ， 韩束在“红BB霜”之后 ， 韩束并没有打造出类似令人记住的大单品 。
里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶分析 ， 国内美妆行业在过去几十年里处于“有知名度、没品牌”的状态 。 很多企业只会通过广告等方式打开销路 ， 却没有真正做到关联一个品类 ， 明确自身定位 。
“今天包括完美日记、花西子等在内的企业 ， 已经开始有品牌意识了 ， 他们希望自己在消费者认知里能代表什么 ， 希望消费者主动选择、打破垄断 ， 但是到目前为止 ， 在打造品牌这件事情上 ， 国内企业只是刚刚起步 。 ”她表示 。
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