2017年下半年开始 ， 天猫国际美妆洞察发现 ， “防晒”成为了消费者频频关注的领域 。 其中 ， 95后是主要的消费人群 ， 占比近4成 。 2018年 ， 防晒成为了天猫国际重点关注的趋势赛道 。 主打年轻消费群体的“小黄帽”也顺势上线 。
SPF(防晒指数)50+ ， 一瓶原价仅79元 。 它就像是一枚目标明确的子弹 ， 快速打入了对价格敏感的Z世代年轻用户群体 。 2019年3.8节活动 ， 是“小黄帽”第一次正式参加平台大促 ， 单品单场销售量突破10万+ 。
“刚推出小黄帽时 ， 团队更多是基于泰国研发的产品 ， 做中国市场销售渠道的建设 ， 大家的目标主要放在市场份额上 。 ”在蜜丝婷中国区总经理余飘飘看来 ， 要想立足国内市场 ， 这是远远不够的 。 扎根中国土壤 ， 蜜丝婷需要基于中国市场的消费者洞察、产品开发、品牌营销等方面 ， 做体系化的规划和投入 。
事实上 ， 在进入中国前 ， “小黄帽”已经是一款接受过当地市场长期检验、较为成熟的产品 。 在身处热带地区的泰国 ， 它最突出的优势就是高倍的防晒力和清爽的肤感 。
但天猫国际美妆洞察发现 ， 相较于清爽的肤感 ， 中国消费者同样看重清爽的天然成分 。 尤其是换季场景中的敏感肌消费者 ， 她们偏好更温和、不刺激的防晒产品 。
为此 ， MISTINE品牌方根据中国市场的需求 ， 从植物中提取防光老化、防蓝光的天然成分 ， 一边改变原有配方 ， 不断迭代老款产品 ， 另一边也针对敏感肌、儿童、男性、晒后修护等细分领域 ， 拓宽防晒产品线 。
2018年中 ， 防晒霜不再只停留于“防晒黑”上 ， 抗光老、养肤的需求趋势开始显现 。 竹斋观察到 ， 品牌在新品的切入点上 ， 也愈发细致和垂直 。 例如曼秀雷敦、秀肤生、伊菲丹等品牌 ， 都于2019年开始 ， 相继在天猫国际平台上上架了“适合敏感肌”的防晒霜 。
一边是流动的消费市场 ， 另一边是不断涌入的同类竞争 。 为了站稳脚跟 ， “小黄帽”几乎每隔1-2年都会做一次产品升级 。
中国消费对防晒霜的新需求：不止于防“晒”林舒的梳妆台上 ， 三支不同品牌、不同功能的防晒霜像哨兵一样 ， 一字排开 。 “这支防水、倍数高 ， 户外运动时用;这支防蓝光 ， 平时上班时用;这支成分精简 ， 不容易致敏闷痘” ， 她如数家珍 ， 一一道来 。
即便林舒的办公地点在写字楼内 ， 但爱美的她依然不敢掉以轻心 。 “伤害皮肤的不只有太阳光 ， 手机 ， 电脑屏幕等电子设备也会产生有害蓝光 。 ”
据“用户说”发布的《2021十大防晒品牌价值分析报告》 ， 近两年防晒产品相关关键词的声量正发生着明显变化 ， “敏感肌”“修护”“全波段”等防晒产品相关词的声量增长超过30% ， 而“抗蓝光”在2021年第一季度的声量增幅就达到186.5% 。
“对我来说 ， 防晒霜就像是蔽体的衣服 ， 不擦没有安全感 。 ”林舒总结道 。
消费趋势就像风向标 ， 牵动着品牌们的一举一动 。 澳大利亚美妆零售品牌MECCA的中国市场负责人Alex看到了国内防晒市场的缩影 。 “中国 ， 可能是防晒市场竞争最激烈、最细分的一个国家 。 ”
而MECCA防晒霜的快速入场 ， 也正得益于对于市场细分的把握 。
2020年 ， MECCA通过天猫国际首次入驻中国市场 。 旗下自有品牌主推的“小黑管防晒霜” ， 是一款主打“防晒、隔离、日霜”三合一的产品 。 “很适合像我这样生活节奏快没太多时间走完护肤流程但对护肤又有很高要求的懒人” ， 忠实粉丝筱璐璐说 。
同年 ， 美业颜究院发布的《线上防晒市场消费报告》显示 ， 多功能、新形态以及日益细分的防晒产品渐趋受宠 。 防晒品类热门宣称功效中 ， “隔离”仅次于“防晒” 。
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