又有两个新锐国货美妆品牌倒下了
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图片来源：牌技受到消费者喜好变动和疫情的双重影响 ， 多个新国货美妆品牌在过去两年间接连倒下 。
有些是像牌技这样在创立之初就获得2000万融资的品牌 ， 其中也有由董子初和zz小黑等网红创立的个人品牌 。 但更多的品牌消失在沉默之中 ， 只有在清仓的时候才获得稀少的关注 。
此前界面时尚曾写过 ， 国货彩妆品牌apinkbaby在2020年“双11”宣布清仓闭店的消息后 ， 在小红书等社交媒体上引发不少人扼腕痛惜”的感叹 。 不少网友呼吁品牌不要闭店 ， 更有多年“老粉”称apinkbaby“质量好”且“不搞噱头” 。
但在竞争日趋激烈的美妆市场 ， “不搞噱头”意味着品牌难以获得流量和关注 。 完美日记和花西子曾经使用的社交媒体营销手段已不如往日奏效 ， 品牌需要面对获客成本提升和平台整体流量增速下降的双重困境 。
《财经天下》曾在报道中援引相关美妆业内人士透露的数据称 ， 过去几年间整个美妆市场的获客成本从80元/人上升到100元/人 ， 但美妆类目的投资回报率却由1：1下降到1：0.8 。 而从2021年下半年开始 ， 新国货美妆品牌获得融资的次数也明显减少 ， 投资人对美妆赛道的态度显然由热情变成观望 。
发力细分赛道是新国货美妆品牌在过去几年间总结出的成功经验 。 品牌们希望以此避免和国内外大牌正面比拼 。 但在2021年的“双11” ， 国货美妆表现却明显不如前两年 ， 雅诗兰黛和圣罗兰等品牌在预售榜单中重新占据前列 。
国际美妆集团正在加速向更多细分品类和细分人群渗透 ， 并有意往更深的下沉市场扩张 。 在营销投入和研发投入上 ， 这些品牌显然比新国货品牌更占优势 。 但在整体市场环境的变动之外 ， 许多新国货美妆品牌本身也存在着问题 。
此前许多凭借一两个爆款走红的新国货品牌 ， 在后续研发和推广上无法跟进 ， 当消费者喜好发生变化 ， 便会被迅速淘汰 。 过去几年间美妆赛道的火热吸引了大量创业品牌进入 ， 但其中的许多都没有对产品和未来发展作出明确规划 。
新国货彩妆品牌“偏甜主义”在成立半年后便在天猫旗舰店和拼多多上对产品进行清仓处理 。 品牌创始人在小红书上发文称 ， “一开始觉得彩妆很简单 ， 当真正踏进去的时候发现原来需要面对质地、颜色、外壳、包装盒、快递等问题” 。
由中国化妆棉龙头企业棉森创立的自有美妆品牌“轻妆日记”也开始对旗下产品进行清仓处理 。 在消费者需求越来越刁钻的当下 ， 轻妆日记天猫旗舰店上展现的广告视觉效果非常简单 ， 自然难以吸引到大量消费者的关注 。
化妆品行业新规的出台也让这些新品牌不得不面对新的挑战 。 新规落地后 ， 美妆品牌新产品的备案和检测流程更长 ， 花费也更多 。 在竞争激烈且消费者忠诚度本来就不高的市场 ， 如果无法高频率持续上新 ， 品牌极有可能会处于被动位置 。
【 又有两个新锐国货美妆品牌倒下了】在经历了过去几年的高速增长后 ， 新国货美妆品牌赛道显然已经到了转变的关口 。 但很显然 ， 新国货美妆品牌“躺着赚钱”的日子已经结束了 。
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