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图片来自于科蒂中国小红书账号
以帮消费者实现“奢侈品自由”之名推出各类相对“平价”的彩妆产品 ， 品牌们一次又一次刷新了在消费者心中的存在感 。
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成奢侈大牌重要增长极
国货品牌可从中取到什么“经”？
近两年 ， 疫情因素导致全球经济发展有所放缓 ， 而对于一些主营箱包、成衣及配饰的奢侈品品牌而言 ， 影响力也同样不容小觑 。 所幸 ， 美妆业务正在成为其业绩上涨的重要增长极 。
科蒂集团2022年第二季度财报显示 ， 科蒂第二季度净收入同比实现12%的增长主要得益于高端美妆部门和大众消费美妆部门的盈利 。 该季度 ， 得益于彩妆的强劲表现 ， 科蒂美妆业务获得了在全球范围内市场份额5 年内首次增长 。 而Gucci和BURBERRY 博柏利就在其高端美妆部门 。
近日 ， 爱马仕2021全年业绩财报也显示 ， 期内爱马仕营收和净利润均同比大涨 ， 品类上香水和美容产品更是增长 18.9%；LVMH集团最新财报也显示 ， 2021年集团所有业务版块收入都有明显增长 ， 香水和化妆品版块上升了27% 。 而在香奈儿成立108年首次公开的财报数据显示 ， 美妆和香水是CHANEL最赚钱的业务 。
究其业绩上涨缘由 ， 关键原因是和动辄花费数千上万的时装、箱包相比 ， 花费几百元就能享受到奢侈品品质的口红、香水更容易打动消费者 。
目前 ， 中国高端彩妆市场仍被国际大牌把持 ， 国内定位相对高端的彩妆品牌可谓“寥寥无几” 。 和国际大牌相比 ， 国货彩妆品牌在品牌历史沉淀、消费者影响力、研发资金储备上就落后了一大截 。 这些奢侈品集团依靠母公司的强大资金、科研实力 ， 可谓“背靠大树好乘凉” ， 即使进军和箱包、成衣及配饰等奢侈品毫不相干的化妆品业务也“底气十足” ， 且产品一经推出就能获得消费者的广泛关注 。
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图片来自于偏甜主义小红书账号
而许多国货美妆品牌凭着一腔热血进军美妆赛道 ， 却籍籍无名 ， 甚至不到半年就“折戟沉沙” 。 据不完全统计 ， 2021年 ， 仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Apinkbaby、偏甜主义等多个彩妆品牌相继倒下 。 偏甜主义成立仅半年便在拼多多和天猫旗舰店上对产品进行清仓 ， 品牌创始人在小红书上发帖称 ， 一开始觉得彩妆很简单 ， 当真正踏进去的时候发现原来需要面对质地、颜色、外壳、包装盒、快递等问题” 。
【品牌这些“爱马仕美妆”的成功学有哪些值得国货品牌借鉴？】可见 ， 国货彩妆品牌想要生存甚至走高端彩妆路线 ， 除了要克服产品研发、资金、物流等难题 ， 打造品牌自有文化沉淀并抢占消费者心智也至关重要 。 细细想来 ， 当下可行之路或许能在“本土特色”创意打造上另辟蹊径 。
在品牌特色文化打造方面 ， 上市在即的毛戈平和走出国门的花西子的品牌塑造逻辑值得借鉴 。
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图片来自于毛戈平官方旗舰店
毛戈平定位高端 ， 推出的产品多与中国传统特色元素相关联 ， 如2019年 ， 毛戈平联合故宫推出“气韵东方”第一季 ， 包含粉底、眼影、口红、腮红等32个SKU ， 精致奢华的产品设计打破了大众对国货彩妆品牌的刻板印象 。 在价位上 ， 毛戈平的价位直逼香奈儿、爱马仕等国际大牌彩妆 。 如故宫系列 ， 高光腮红盘、高光粉膏、口红等产品的价格分别为560元、700元和560元 。
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