逸仙复盘新国潮美妆落幕：营销始终代替不了“核心科技” 品牌|化妆品|产品|代工厂|平台

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图片来源@视觉中国

文｜新响，作者｜陆非，编辑｜王三田

社交媒体种草+KOL带货，在各类社交平台的营销新模式，过去两年，国潮彩妆火“出圈” ，新彩妆品牌不断被送上风口，去年双十一更是C位出道。然而双十一国潮彩妆品牌PK国际奢侈品大牌不到四个月，毛戈平粉膏检出重金属，完美日记2021年彩妆品牌销售下滑，花西子调低2022年的GMV预期，国潮美妆迅速遭遇滑铁卢。
小红书种草+kol背书模式“失灵”
美妆行业在电商新模式下，市场不仅瞬息万变，竞争也是异常激烈。新国货美妆品牌与传统品牌的显著区别就是“玩营销” ，这样的认识不止存在于业界，普通消费者也有最直接的消费体验。

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国产美妆品牌PMPM创始人、CEO闪烁曾在宝洁担任过品牌总监，他在接受媒体采访谈到自创业时称，最先想到的不是做什么产品，而是先确立“产品人格” 。所以PMPM首先切人格画像，第二步才是选择品类。再之后才是功效，然后菜是原料、配方和技术的选择。
所以在这一点上，新美妆品牌在营销模式上如法炮制。据资料显示，从2018年开始，完美日记的母公司逸仙电商就开始布局抖音、快手、小红书、B站等平台。 3年内更换14位代言人。招股书显示，截至2020年9月30日，超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。
在小红书平台上，关于完美日记营销讨论的话题文章数量超过1000篇。营销机构负责人李庆表示，不同平台上一名美妆KOL博主对产品的实测体验的收费从数千到数万元不等。
不过伴随着营销出来的“好评” ，随之而来的是消费者在产品使用后的“吐槽” 。

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在小红书和黑猫投诉平台上，我们能看到消费者对品控差、货不对板、过敏等问题不一而同，从眼影到口红再到面膜、水乳，问题涵盖了完美日记旗下的大多数产品线。
美妆博主陈安然认为，化妆品过敏问题也很常见，肤质不同适用的产品需要慢慢体验。但产品质量也很重要，原材料、添加剂等的品质影响也很大。
无独有偶，在网上，一直流传着“天下直男千千万，七夕送花西子礼盒的占一半。 ”的段子，去年七夕节，花西子礼盒的话题突然爆火网络，成了各大社交平台的热点。在消费者购买产品体验后，也为其招来了“用心做营销、用脚做产品”的品牌评价。
作为美妆品牌， “搞定”了抖音小红书， “搞定”了薇娅李佳琦等流量巨头， “搞定”了成千上万的KOL ，搞不定的是产品品质和消费者的口碑。

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新品牌爆发背后是强大的代工厂
美妆行业爆发式增长的过程中，代工厂是产业链上重要的一环。除了很少一部分美妆品牌拥有自建的工厂外，大部分新品牌企业在初始阶段都选择代工生产，其中主要又分为OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）两种类型。
在阿里巴巴采购平台上，化妆品的代工订单，最低的500件就可以起订，交付周期一般为一个月。代工一支口红的成本价可以被打到10元以下。