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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编辑 | 金玙璠
2022年的网红品牌“翻车” ， 虽迟但到 。
这次的主角是国产护肤品牌“珀莱雅” 。 先是有博主在进行防晒测评时 ， 直指珀莱雅的网红产品羽感防晒“防护力极差” ， 成分大有问题；接着又有博主晒出送检报告称 ， 不同批次的该产品 ， 两种物理防晒剂添加含量都变了 。
因被质疑违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题 ， 珀莱雅引发一众博主争论和消费者讨伐 ， 很快登上微博热搜 。 事发后 ， 珀莱雅发布声明称 ， 该产品配方从未更改 ， 是由于生产工艺难度高 ， 导致部分批次成品存在差异 ， 支持退货退款 。 目前 ， 该款产品已在其官网、天猫、京东等多个电商平台下架 。
此次珀莱雅之所以引发“众怒” ， 也与其一贯的网红营销脱不了干系 。 “正所谓营销越猛 ， 翻车越狠 。 ”一位消费者称 。
比如这次“翻车”的羽感防晒 ， 就有众多博主推荐过 ， 还有淘抖快三大平台的头部主播为其带货 ， 在成分、功效等卖点上精准“拿捏”了消费者 。
这也是“国货之光”珀莱雅一贯的“套路” 。 这家2003年诞生于杭州、2017年在A股上市、多年来一直不温不火的“老国牌” ， 在2020年 ， 凭借主播带货、KOL种草、明星代言打造出了爆款SKU——“早C晚A”精华组合 ， 一举翻红 。
当然 ， 像诸多新消费品牌一样 ， 珀莱雅要走网红的路 ， 也难逃“为网红打工”的命运 ， 反映在财报上 ， 是占到营收40%左右的营销宣传费用 。 尽管网红爆款为珀莱雅带来了丰厚的营收回报 ， 却也拖累了利润 ， 这就是为什么在平均毛利率高达60%以上的化妆品行业 ， 珀莱雅赚钱难的原因 。
在美妆护肤这个竞争激烈的赛道 ， 走过草莽的网红流量阶段 ， 珀莱雅的竞争对手们 ， 都开始从营销回归产品 ， 拿出更多的钱做研发 。 在过去几年凭借爆款单品高歌猛进的珀莱雅 ， 如今 ， 借着此次防晒事件的警钟 ， 也需要想想 ， 如何撑起自己的近四百亿市值了 。
防晒产品有批次差珀莱雅“翻车”了？ 让珀莱雅深陷质疑的 ， 是去年上市、官方售价159元/50ml的一款防晒产品——羽感养护精华防晒液（以下简称“羽感防晒”） 。
前不久 ， 一位护肤博主发布防晒测评视频 ， 其中 ， 珀莱雅的羽感防晒登上“黑榜” ， 被指经过三次人体测评后 ， 防护力“表现极差” ， “送检后成分上大有问题” 。
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博主测评称该防晒表现“极差” 来源 / 小红书视频截图
与此同时 ， 另一位小红书护肤博主也发布了一则关于珀莱雅羽感防晒的视频 ， 称其将不同批次的该产品送检 ， 结果显示不同批次的两种物理防晒剂添加含量都变了 。 据此 ， 该博主对品牌提出“配方含量随意改动”“加大物理防晒剂用量”“虚标高倍数防晒”等质疑 。
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博主称不同批次产品成分含量不同 来源 / 小红书视频截图
之后有博主反驳称 ， 上述防晒测评的测试方法并不专业 ， 可能导致结果有误 。 在知乎上 ， 还有不少业内人士分析称 ， 品牌应当不会违规调整配方 ， 但很有可能是受配方成分过多、生产工艺偏差等影响 ， 产品稳定性出现了问题 。
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