过去两年 ， 像Nami这样不断因网红单品关注并购买珀莱雅的人 ， 不在少数 。 也正是凭借这套符合新消费浪潮的爆款打法 ， 多年来不温不火的珀莱雅得以“翻红” ， 并宣称要从“珀莱雅真的不一样了”走向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光” 。
2019年之前 ， 珀莱雅虽然已经是登陆A股的化妆品行业龙头之一 ， 但无论是销售渠道还是目标客群都偏传统 ， 在消费力渐强的年轻人群里 ， 知名度和影响力并不高 。
不过 ， 在2020年 ， 随着护肤“成分党”的崛起 ， 珀莱雅抓住了“早C晚A”这个当时在美妆护肤界最火的流量密码 。
所谓“早C晚A” ， 即“早上用含有VC类护肤产品、晚上用VA类护肤产品” ， 在博主们口中 ， 白天抗糖抗氧化、晚上抗皱修复 ， 这样的搭配可以起到“1+1＞2”的效果 。
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珀莱雅爆款产品“早C晚A”精华 来源 / 小红书
珀莱雅当年推出的双抗精华和红宝石精华 ， 就含有这两类主打成分 ， 很快 ， 这套“王牌套组”就成了众多博主推荐的“早C晚A”入门产品 ， 并频繁出现在各大平台主播们的直播间 。 与此同时 ， 珀莱雅还官宣演员孙俪和流量偶像蔡徐坤代言 ， 一环不落地承接了新消费“KOL种草+主播带货+明星代言”的打法 。
此后 ， 珀莱雅把同样的玩法复制到了更多单品上 ， 打造了双抗面膜、双抗眼霜、羽感防晒等一系列爆款SKU 。 这种爆款策略 ， 不仅让珀莱雅获得了“国货之光”的美誉 ， 业绩也直线上涨 。
财报显示 ， 2022年第一季度 ， 珀莱雅公司营收就有12.5亿元 ， 同比增长38.5%；2021年营收46.3亿元 ， 同比增长23.5% ， 相比2018年几乎翻了一番 ， 其中接近83%的营收都是主品牌珀莱雅创造的 。
这其中 ， 凭借营销出圈的大单品功不可没 。 在今年3月的2022年投资者交流会上 ， 珀莱雅透露 ， 其2021年第三季度大单品占主品牌总营收的20%+ ， 天猫平台大单品占比约55%+ ， 双11期间大单品占比70%+；在今年的“三八”大促中 ， “早C晚A”组合累计销售7.8万+件 。
不过 ， 线上销量和网红名气 ， 是真金实银砸来的 。
近年来 ， 珀莱雅的销售费用水涨船高 ， 从2018年到2021年 ， 珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元 ， 分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43% 。 到2022年第一季度 ， 其销售费用已有5.3亿元 ， 占营收的42.4% 。
其财报解释 ， 销售费用不断增加 ， 原因是形象宣传和品牌推广投入的增加 。 这部分被认为包含明星代言费、KOL推广费和主播带货佣金等 。
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珀莱雅2019-2021年关键业绩指标来源 / 财报
化妆品本身属于暴利行业 ， 过去几年 ， 行业龙头企业的销售毛利率基本都维持在60%以上 ， 珀莱雅也不例外 。 不过 ， 高额的销售成本 ， 直接拉低了珀莱雅的净利率 ， 难逃“为网红打工”的尴尬 。
比如 ， 其2021年的年营收高达46.3亿元 ， 净利润为5.8亿元 ， 净利率只有12.5% ， 然而毛利率却达66.46% 。 2022年第一季度 ， 这种情况并没有得到多大改善 ， 在毛利率为68%的情况下 ， 净利率为12.8% 。
“重营销是现实需要 ， 也是问题弊端 。 ”在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来 ， 由于品牌力不足、产品需要通过高频的露出维持曝光 ， 营销就成了当下众多国货品牌的重点 ， 品牌也的确需要为此付出高额成本 。
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