“一些新消费品牌通过网红营销被热捧 ， 也引来了不少老品牌效仿 。 ”在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来 ， 珀莱雅持续加大营销 ， 或许也有来自其他新品牌竞争的压力 。 但她认为 ， 对珀莱雅来说 ， 针对新的子品牌的品牌建设和营销活动更有必要 。
网红爆款 ， 能撑起珀莱雅的400亿市值吗？ 主品牌的网红大单品打法 ， 事实上也被复制到了珀莱雅的新品牌身上 。
珀莱雅旗下美妆品牌彩棠 ， 以化妆师专业彩妆身份出道 ， 也是在程十安等当红美妆博主的推进下蹿红 ， 并通过李佳琦等知名主播的直播间卖出爆款 。
资料显示 ， 2021年 ， 彩棠营收2.46亿元 ， 同比增长103.5%；今年三八大促期间 ， 彩棠天猫旗舰店GMV同比增长超400% 。
不过 ， 公司为此支付的营销成本也是巨大的 ， 财报透露 ， 珀莱雅公司2021年比上一年增加近5亿元销售费用 ， 其中形象宣传推广投入占到约4.5亿元 ， 主要就是花在彩棠等新品牌孵化上 。
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彩棠产品的“种草”笔记 来源 / 小红书
在3月的投资者交流会上 ， 针对彩棠的品牌规划 ， 珀莱雅公司还表示 ， 今年将继续加强和头部、腰部KOL的合作 ， 以求不断破圈 。
重金营销能否让彩棠在美妆界打响名气 ， 目前仍要打一个问号 ， 但另一边 ， 主品牌珀莱雅却已经受“重营销”所累 。
过去四年间 ， 珀莱雅虽然营收和净利始终保持超20%的增速 ， 但到了2021年 ， 已经被增速超50%的后起之秀贝泰妮甩在身后 ， 其主品牌珀莱雅的营收 ， 也已经被薇诺娜反超 。 而华熙生物的功能性护肤品业务 ， 因为掌握着原料端资源 ， 毛利率高达79% ， 2021年营收虽只有33.2亿元 ， 但同比增长达到146.57% 。
【品牌珀莱雅“翻车”，想当网红不容易】在高剑锋看来 ，销售费用的营收占比过高 ， 的确是压在珀莱雅头上的一座大山 ， 但随着优势产品带动、品牌日趋成熟、规模持续扩大 ， 这部分投入会达到一个临界点 ， 届时随着成本摊薄 ， 净利率会有所提升 。
而与竞争对手相比 ， 珀莱雅的另一大“顽疾”是轻研发 。
财报显示 ， 从2019年到2021年 ， 尽管营收大涨 ， 但珀莱雅的研发费用始终保持在7000万-8000万元 ， 不到总营收的2% 。
这并不是一个积极的信号 。 相比之下 ， 无论是体量更大的上海家化 ， 还是押宝薇诺娜的贝泰妮 ， 亦或是跨界推出润百颜、夸迪等多品牌的华熙生物 ， 在研发上的投入都要更高 ， 且在不断增加 。
例如 ， 2021年 ， 贝泰妮40亿元的营收体量不如珀莱雅 ， 但研发费用有1.1亿 ， 且同比增长了78.5%；上海家化营收76.5亿元 ， 研发费用也有1.6亿元 ， 同比增长13% 。
不过 ， 从今年第一季度的数据来看 ， 珀莱雅的研发费用也同比增长了66.7% ， 达到3000万元 ， 亦有加大研发投入之势 。
高剑锋认为 ， 不断加码研发也是新的趋势 ， 尤其高端化、功效化的产品研发方向 ， 是化妆品行业头部玩家的共识 。 “主打医美功能性品牌的华熙生物、贝泰妮本身研发投入就较大 ， 其他过去侧重营销的品牌比如逸仙电商、花西子也在以实际行动快速提高研发投入 。 ”
在崔丽丽看来 ， 化妆品行业是高毛利行业 ， 其主要成本在产品研发和品牌建设 ， 但品牌营销的定位始终应该是“锦上添花” 。 而且 ， 珀莱雅并非新兴品牌 ， 如今要做的 ， 应当是如何在既有客群基础上做好产品的推陈出新、增加科技含量 。
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